Omnicanalidad y sostenibilidad, claves del Barómetro del retail 2024
16/11/2023
Barómetro del retail 2023-2024, de ESADE.
El sector de las ventas se reunió el miércoles 15 de noviembre de 2023 en Barcelona para conocer los resultados de la 4ª edición del Barómetro del Retail 2023-2024. El informe forma parte de la prestigios Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE), en colaboración con la consultora tecnológica Seidor y la consultora de comunicación Atrevia. El estudio se centra en la experiencia de cliente, con las nuevas demandas del consumidor e innovaciones en omnicanalidad, y en el valor estratégico de la sostenibilidad para las empresas.
La inauguración la ofreció Luis Vives, director de Corporate Relations and Engagement de ESADE, que habló de la necesidad de adaptar el retail a la situación social actual y a las nuevas preferencias de los consumidores. Vives dio paso a Javier Alonso, consultor senior de Marketing y Comercio en Seidor, y a Mónica Colmenero, directora de Consumo en Atrevia, que presentaron los datos del barómetro. Alonso se encargó del ámbito de la omnicanalidad y Colmenero hizo lo propio con la sostenibilidad.
La sensación del informe fue optimista, en base a los 250 retailers entrevistados a nivel nacional. Prácticamente la mitad, un 46%, consideró que en 2023 se registrará un volumen de ventas superior al de 2022, frente a solo un 6% que cree que será inferior. 1 de cada 4 entrevistados afirmó que la situación actual de inestabilidad propiciará nuevos modelos de negocio, y un 17% consideró que algunos de los productos y servicios deberán redefinirse.
Expectativas en el Barómetro del retail 2023-2024 de Esade con Seidor y Atrevia.
El informe ha detallado cinco aspectos clave en las ventas actuales. Se trata de el cliente y sus preferencias, la experiencia phygital y omnicanal, la automatización de tareas, el social retail y la sostenibilidad.
Mejorar la user experience
Los retailers afrontan una serie de retos para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores. En primer lugar, consideraron la mejora en la agilidad de procesos, y en segundo lugar la innovación, que toma mayor relevancia respecto a los datos del año pasado. También resulta importante tener una buena presencia omnicanal, aunque en 2022 se detectó un mayor interés en este punto. Probablemente muchas compañías ya están implementando medidas en este sentido y tienen el foco puesto en ello.
En esta línea, Javier Alonso, de Seidor, ofreció algunas claves sobre cómo enfocarlo. Presentó un nuevo perfil de cliente del 2023, que es más selectivo en sus compras. También percibe una polarización en el usuario, puesto que actualmente se prioriza el ahorro, pero cuando se realiza un gasto, este suele ser cuantioso.
Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor de Seidor, en el Barómetro del retail de ESADE.
Alonso recalcó también la hiperpersonalización que busca el cliente hoy en día. Igualmente, detalló algunas herramientas de automatización en retail, con acompañamiento de IA, pero sin dejar de lado la importancia del valor humano.
Asimismo, señaló las nuevas tendencias en el social retail y lo que pueden aportar las redes sociales, así como nuevas tendencias para mostrar productos como los liveshopping y vídeos de influencers mostrando sus últimas compras y productos recibidos.
Sostenibilidad como clave estratégica
Mónica Colmenero explicó la importancia que tiene la conciencia ecológica para las empresas, e hizo hincapié en la idea de la comunicación, para explicar todos estos proyectos sostenibles de las compañías. «Debes contar lo que haces», señaló la directora de consumo de la consultora.
Colmenero detalló que las empresas deben aportar valor social, también en forma de sostenibilidad, y que para ello deben llevar a cabo acciones de escucha activa de los consumidores. Además, es importante comunicar estas ideas, tanto con el usuario en comunicación externa como internamente con los trabajadores de la compañía, para que añadir valor a su trabajo.
Phygital: eficiencia en los canales
La presentación del informe contó con dos mesas redondas, la primera de ellas dedicada a la experiencia de compra phygital. Participaron Javier Alonso, de Seidor; Anna Grau, directora de e-commerce de Tous, y Maribel Vidal, directora de marketing de Frit Ravich y con experiencia en empresas del sector textil como Desigual. Moderó la sesión Guillem Crosas, profesor asociado del departamento de marketing de ESADE.
En relación a la idea de polarización del cliente, apuntada previamente por Alonso, Vidal apuntó que el usuario actualmente busca calidad y autenticidad en los productos que compra. En cuanto a la presencia de marca en los distintos canales, Grau compartió su punto de vista de entender y adaptarse al consumidor. «El cliente busca uniformidad, encontrar lo mismo en tienda física y en el e-commerce. Las promociones deben ir unificadas, así como la atención al cliente, que debe estar presente de todos modos».
Sin embargo, los tres ponentes y el moderador coincidieron en que lo importante es una buena integración. «Conviene saber dónde hay que estar y ofrecer un buen servicio», apuntó Grau. Por ejemplo, en redes sociales hay que conocer al público objetivo y saber cuáles son las redes que usa.
Mirando hacia el futuro, valoraron la tienda física como un elemento de disfrute, más allá de su función de venta. Crosas apunta a las tiendas con formato de showroom experiencial, mientras que VIdal puntualiza el papel clave de las flagships.
El reto medioambiental
La otra mesa redonda de la jornada fue precisamente sobre sostenibilidad y cómo afrontan este tema diversas compañías. Intervinieron Ruth Ann Sergi, directora de Shopper marketing de Henkel; Anna Rovira, directora de marketing de Liquats Vegetals; Clare López, managing director de Brita, y Mónica Colmenero, de Atrevia, con moderación de Susana Valdés, profesora asociada de marketing en ESADE.
De izquierda a derecha: Sergi, Rovira, López, Colmenero y Valdés, en el Barómetro del retail 2023-2024 de ESADE.
Las cuatro ponentes coincidieron en que la sostenibilidad debe tratarse como «línea estratégica en la compañía», más que como un punto concreto. Rovira y López trabajan en empresas cuyo producto es sostenible en su base, y Sergi, por su parte, viene de un grupo que se preocupa de hacer un producto lo más respetuoso posible con el medio ambiente. Así, apuntaron que no cuentan con un responsable de sostenibilidad o departamento específico en estas empresas, puesto que queda integrada en todos los procesos.
Por otro lado, Rovira incidió en la necesidad de «formar e informar al consumidor», para que entienda qué implica cada cambio y acción y comprenda la complejidad en cada paso que da la compañía.
El marketing de influencers
Merece la pena destacar también la mención que se hizo a las nuevas tendencias de marketing, que recurren a los influencers. La primera en hacer referencia fue Colmenero, como parte de la estrategia en comunicación de las empresas y elemento clave para transmitir los valores corporativos, especialmente en sostenibilidad. Según Influencer Marketing Hub, los influencers en 2023 generaron 21.000 millones de dólares en publicidad, siendo TikTok la plataforma más usada. Sin embargo, la consultora detalló que las redes sociales no pueden ser un simple escaparate o catálogo, sino que deben generar valor y transmitir un mensaje claro.
En la mesa redonda sobre omnicanalidad, Crosas apuntó a este tipo de publicidad como un reto para las marcas, puesto que los resultados de estas acciones son todavía poco predecibles, sin saber concretamente qué influencers aportan más valor a determinadas marcas, en función del público objetivo de ambos y de los datos finales reales. Así, son acciones arriesgadas y costosas, pero con unos posibles beneficios muy destacados e importantes a valorar.
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