Bread&Butter: ¡Qué grande es Zalando!

Este fin de semana ha tenido lugar en Berlín una nueva edición de Bread&Butter by Zalando. El gigante del ecommerce ha demostrado que su ambición no tiene límites con desfiles como los de Jil Sander by Navy o Viktor&Rolf, charlas con Vivienne Westwood y una oferta comercial con impetuosos stands, de los más grandes del streetstyle (Nike, Adidas, Levis, Eastpack…).

4.09.2017.- Jóvenes nerviosos, raperos y grafiteros, noobs frente a vanguardistas, lo freak y lo chic… La juventud de hoy es inesperada. Las fronteras entre los estilos se difuminan cada día más… pero todo el mundo viste sneakers, y jeans, y llevan sus cosas en mochilas o bandoleras… Y eso Zalando lo ha visto claro. Ahí está el negocio… y así es el nuevo Bread&Butter, divertido, loco y con cara de millennial. Con miles de concursos para ganar lo que sea, propuestas a veces absurdas, y un chip en la mano de cada visitante, que todo lo ve, que todo lo controla.

El juego de los Millennials

Hablar de la exposición es hablar de una especie de parque de ocio en el que, con la excusa de un concurso, una customización o un workshop, la marca se mete de lleno en la mente del consumidor, joven, inexperto, que solo quiere divertirse, pero para el que la moda es su seña de identidad. Bread&Butter by Zalando dista mucho del antiguo Bread&Butter profesional. Es más pequeño, hay menos visitantes y nadie firma órdenes de compra. Pero es una plataforma interesante para captar a los millennials y convencerles para que formen parte de tu base de datos. Claro, siempre que el expositor busque al denominado berliner, persona que ha nacido o reside en Berlín.

Nike, Eastpack, Adidas, Levis, Asics, Converse, Lee, Puma, Vans… los grandes del streetstyle no han faltado a la cita. Con impetuosos stands invitaban al visitante a conocer su última colección a través de juegos, concursos o workshops para aprender a customizar camisetas. Pensábamos que todo era gratis, pero no. Las marcas no están para regalar. Por ejemplo, en el stand de Levis podías comprar tu camiseta básica con el lema Levis Berlin y aplicar mediante la impresión algunos emoticonos a tu antojo… eso sí, pagando 29 euros. Había otras marcas, sin embargo, que sí que ofrecían productos de forma gratuita, como en el caso de Hype, en el que se podía customizar una camiseta y llevársela de forma gratuita.

En el stand de Adidas, un equipo de gimnastas hiphoperos deleitaba al público con clases de street-dance a las que te podías sumar. En el stand de Kicks se recreaba un partido de baloncesto, como si nos encontráramos en cualquier lugar perdido del Bronx.

El chip que todo lo guarda

La tecnología es la clave para conseguir compradores y Zalando esté empeñado en comerse en mercado y no titubea un segundo a la hora de invertir en tecnología para conseguir lo que se ha propuesto. Nada más entrar en la exposición, el equipo de la entrada te ponía una pulsera con un chip. Con ella podías descargarte directamente en tu móvil toda la información que te interesaba del festival. Cada stand tenía carteles de «Tag me» por todas partes. Con solo acercar la pulsera a ese cartel, toda la información que la firma quería compartir con los visitantes se auto-generaba en el smartphone. Esto es muy positivo para los visitantes, facilita el trabajo. Pero sobre todo es positivo para Zalando, y para las marcas que exponen en la exposición, pues con cada tag se meten una nueva dirección de correos en su base de datos, y ya sabemos que los datos tienen el poder en el nuevo mundo de la moda online.

Desfiles huérfanos

Más allá de la exposición -de la que podríamos decir que disfrutamos de un primer día movido, un sábado hasta la bandera y un domingo ya más tranquilo- nos extrañó encontrar nombres de altos vuelos en el calendario de desfiles. Frente a los desfiles de Zalando, TopShop o The Kooples, destacaban grandes nombres como los de Jil Sander by Navy o el de Viktor&Rolf. En estos, los diseñadores no se presentaron a saludar, quizás porque ya son parte de Zalando y no es necesario.

Tampoco podíamos entender la participación de estos grandes nombres del Ready-to-Wear y la Haute Couture en el espacio dedicado a las conferencias. Viktor&Rolf lo dejó bien claro cuando anunció que el próximo mes de enero se pondrá a la venta su primera colección cápsula para Zalando, realizada con trozos de telas de stocks de antiguas colecciones de Zalando. Por lo que dejaron ver, se trata de camisetas básicas a las que han aplicado una «creativa» interpretación de la moda con estos retales de moda. Wow! Cuánto poder tiene Zalando! Nos preguntamos cuánto le habrá costado este fichaje. Dos grandes de la Alta Costura trabajando para el gran ecommerce de la moda mainstream, cuyo gran negocio es el fast-fashion.

Lo de Vivienne Westwood aún nos parece incomprensible. La reina de la moda punk daba una charla el viernes ante los visitantes de Bread&Butter. Con una camiseta en la que ella misma había escrito «Buy Less», se sentó y comenzó a leer poemas chinos durante más de una hora, en la que apenas habló de su activismo, ni nombró a Zalando, ni explicó porqué estaba allí… Lo que dejó claro es que su mensaje no casa con este ambicioso vendedor de moda. Estamos seguros de que Zalando hubiera preferido que en esa camiseta, el mensaje hubiese sido «buy more».

Lo cierto es que auguramos un gran futuro a este festival, que nos pareció muy interesante para conocer y analizar de cerca al nuevo comprador de moda.

+ info: https://www.breadandbutter.com