Cambiar de marca tras una adquisición reduce el riesgo un 50%


“Las adquisiciones sin cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que en las que hay cambio de marca”, asegura Brand Finance.

|03.06.2020| Brand Financeha realizado Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT), su primer estudio global sobre el impacto financiero de los cambios de marca. Los resultados del informe se han presentado en plena crisis por Covid-19, un momento en que están aumentando las operaciones de fusiones y adquisidores.

El estudio demuestra que cambiar de firma tras una fusión o adquisición reduce el riesgo de la operación más del 50%. Para la elaboración del GReAT, la consultora  independiente de valoración de intangibles ha analizando 3.000 operaciones realizadas durante los últimos 5 años.

Desempeños negativos a corto plazo

Según el informe de Brand Finance, los cambios de firma reducen significativamente el riesgo de perder valor tras una adquisición. Las compraventas en las que se había producido cambio de marca posterior situaban el ROI comercial entre el -27% y + 23%; mientras en las que no realizaron cambio de marca se situó entre el -40% y + 39%.

Esto demuestra que aproximadamente el 68% de los resultados se encuentran dentro de una desviación estándar, significa que solo el 16% de las adquisiciones que realizaron cambio de marca vieron un rendimiento comercial del -27% o menos; mientras que la proporción equivalente para las adquisiciones sin cambio de marca es de hasta el 25%.

Así, podemos concluir que las adquisiciones en las que no se realiza cambio de marca son un 56% más propensas a causar daños graves al negocio que las adquisiciones con nueva marca.

Tasa de cambio de marca

En el 21% de las adquisiciones analizadas se realizan cambios de marca, mientras que el 79% restante la mantuvo. En cuanto al valor de las adquisiciones, las proporciones son del 31% y el 69% respectivamente, lo que demuestra que cuanto mayor es el tamaño del acuerdo, mayor es la probabilidad de cambio de marca.

De Tavex a Evlox

En el sector textil español destacan varias operaciones con y sin cambio de marca como la de Tavex, la histórica del textil español de fabricación de tejido denim cambió de nombre a Evlox para ganar talla global y evitar confusiones con otros grupos que siguieron utilizando la misma marca tres años después de la división del negocio. Evlox se convirtió el nuevo nombre comercial de la sociedad que siguió manteniéndose como Tavex Europe. La nueva estrategia de Branding permitió a la compañía, que un día fabricó para marcas como Levi Strauss o Lois, acceder a nuevos mercado, especialmente abordar el continente americano.

De Grupo Cortefiel a Tendam

Otro ejemplo sectorial lo encontramos en la transformación de Grupo Cortefiel en Tendam que responde a la necesidad de diferenciar al grupo de la marca fruto de la diversificación de la compañía y de la fortaleza ganada por Women’secret y Springfield.

El sector de lujo

En el sector del lujo, que vuelve a brillar en bolsa, el mayor exponente del sector, el gigante francés LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) que adquirió una de nuestras firmas más exclusivas, Loewe, en 1996 manteniendo la marca comercial. El grupo es propietario de marcas como Louis Vuitton, Loewe, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Tag Heuer, Bvlgary, Möet&Chandon, Dom Pérignon y Hennesy cerró hace poco la compra emblemática cadena estadounidense de joyerías Tiffany, por 14.700 millones de euros.

L Capital, el fondo de inversión del grupo francés de lujo, compró el 49% del grupo textil español El Ganso en 2015. Tras la adquisición no se realizó cambió de marca pero si un han elaborado un plan de negocio para ayudar a consolidar el liderazgo de la compañía en España y a continuar con el plan de expansión en Europa y otras regiones (Latinoamérica, EEUU y Asia).

Acceda al informe de Brand Finance Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT)

Pinker Moda

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