Celebrar un congreso sobre la importancia del entorno digital para el mundo de la moda en un entorno sin cobertura y sin wifi es un tanto extraño, pero este, y el pinchazo de la conferencia estrella (Gerry Waters, de Alhokair, canceló su vuelo a última hora por problemas de salud) , fueron los únicos aspectos negativos de Barcelona Fashion Summit, que supo atraer al Palau de la Música Catalana a nada menos que 500 profesionales del sector textil/moda.El congreso, muy bien organizado, volvió a cumplir sus objetivos: informar, generar networking e inyectar ideas para evolucionar en el negocio de la moda.

Durante el congreso se tocaron muchos puntos importantes sobre el entorno digital de la moda – si bien echamos en falta una mesa redonda con los grandes de la logística, imprescindibles en el negocio online de la moda, y el tema de la influencia de las redes sociales en la compra online, que no se debatió en ninguna de las conferencias ni mesas de debate- .moda onlineJavier Serra, durante su ponencia

El Conseller d»Empresa i Ocupació, Felip Puig, fue el encargado de abrir la jornada. “Estamos convencidos de que la recuperación económica pasa por la industria, y en este sentido la industria textil, la industria de la moda y la de los complementos forma parte de la estrategia industrial de Cataluña, por su volunen de negocio pero también por su apuesta tecnológica. Las exportaciones, la logística, los nuevos canales de distribución… permiten que estemos empezando a notar una cierta recuperación y relocalización industrial. Esto, sumado a nuestra situacion estratégica y nuestro talento, hace que se den las condiciones necesarias para que podamos mirar con optimismo y con orgullo hacia el futuro de la industria de la moda en Cataluña” – declaró Puig.

Como punto de entrada al debate, dos representantes de la generación Y o los Millennials, se subieron al escenario para hablar de sus gustos y necesidades cuando quieren ir a comprar moda. Entre otras cosas aseguraron que las pantallas en las tiendas les distraen, los dependientes les agobian, en Internet necesitan más fotos del producto y menos de campaña, la tienda online debería ser más selectiva (si busco una chaqueta marrón, debería darme la opción de encontrarla con pocos clicks), las websites tienes que ser responsibes, se sienten agobiados por las marcas en las redes sociales, les interesan las ofertas personalizadas y rechazan el envío masivo de newsletters informativos de las marcas.

Una vez dicho esto, ponente a ponente subieron al estrado para dar una visión de lo que funciona y no funciona, de las nuevas estrategias que están llevando a cabo para dar gas al entorno digital de la moda y de lo que está por venir, Nombramos a continuación, algunos de los comentarios de los ponentes que, de una manera u otra, nos quisieron dar las claves de hacia dónde se dirige la empresa de moda de éxito.

Gustavo García Brusilovsky, de Klikin, resaltó varios aspectos: “En 2014, el negocio de la moda generó más de 1.600 millones de euros en Internet. El 40% de este negocio está en mano de los pure players y el 60% es generado en webs de fabricantes o retailers (…) Ahora, el ecommerce es historia”. “Poner un tablet en una tienda física sube las ventas un 2%. Pero más allá de la venta cruzada, debemos ir al siguiente paso, al omnicanal, para no machacar al cliente, y organizar nuestros canales. Es una oportunidad fantastica para el 95% de nuestras ventas”. “Debemos crear tiendas físicas que persigan al cliente, igual que hace la tienda online”. “La venta de un cliente en omnicanal es tres veces mayor que la venta en un mundo físico”.

Sergio Bucher, Vicepresidente de moda en Amazon para Europa, declaró: “Hay que estar donde están los clientes, repensar las políticas de precio, como ha hecho H&M,
aprovechar internet para exportar, cuidar de las opiniones de los clientes, e Invertir en internet para ser visibles”.

En la mesa redonda “La Moda en el Entorno Digital”, Elena Carrasco, de Mango, Elena Cusi, de Desigual, Luis Monserrate, de Pepe Jeans, Rosa Tous, de Tous, y Pablo Foncillas, de IESE, analizaron los nuevos sistemas de trabajo que exige el negocio online. Para Elena Cusi,”una de las cosas clave es el volumen de información sobre el cliente, tanto nosotros de ellos como ellos de nosotros. Rosa Tous, subrayó la palabra transparencia y honestidad: “La plataforma te da la potencia de globalidad, pero te exige transparencia”. Pablo Foncillas, profesor de IESE, habló de una nueva estructuración de los negocios: “Han cambiado los equipos, los procesos y los sistemas. Esto exige que nos organicemos de manera diferente. El marketing es transversal pero el comercio electrónico forma parte del marketing. Si debe ser integrado, es transversal…”. Luis Monserrate habló de emociones: “el retail vive de vender emociones, sensaciones…”.

En su interesante conferencia, Javier Serra, de The Boston Consulting Group, habló de cómo mejorar las tiendas físicas: “Hay que crear más áreas con conjuntos para ocasiones concretas que para una categoría. Hay que seleccionar la ubicación de las tiendas de acuerdo con el atractivo de las categorías, estructurar la presentación de forma clara para que facilite la búqueda, crear escaparates que lleven a la compra por impulso…”.“Las tiendas no están muertas – de hecho, ayudan al 10-15% del ecommerce-, la competencia es mayor que nunca y las exigencias de los clientes también (…) Lo que realmente tiene que funcionar es la omnicanalidad: 2/3 de los clientes bucan con el móvil y compran en la tienda, el
60% busca y reserva online y compra en tienda y el 55% de los productos se recogen en tienda”. Por eso, es necesario, según Serra: “la excelencia en todos los canales, la experiencia de compra similar en todos los canales, entender al cliente actual y al cliente futuro, entender cuales son los elementos diferenciadores y los deseables, entender el coste del proceso de compra -rentibilidad por canal, por productos…-, entender los costes de atender a cada cliente en todos los canales, entender el valor y la rentabilidad del cliente en su totalidad, ejecutar para proporcionar el proceso de compra objetivo…”

* Para más información: https://barcelonafashionsummit.com

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