¿Por qué el algodón pierde ante el sintético? Expertos señalan la falta de estrategia de ventas

El consultor Robert Antoshak analiza la actual crisis de la industria del algodón y critica la posición de los empresarios. Según el experto, deben abandonar el lenguaje de la sostenibilidad para recuperar su competitividad frente al poliéster.

Robert Antoshak, fundador de la consultora en moda sostenible Grey Matter Concepts y profesional con 30 años de experiencia en el sector textil, ha publicado en LinkedIn un artículo sobre el algodón y las estrategias de marketing en su industria.

Supone una enmienda a la totalidad al marketing realizado desde hace años por las principales instituciones del sector, como The Woolmark Company, a la que no menciona para no herirla innecesariamente. Muestra unos puntos de vista personales que nos parecen útiles para los profesionales de nuestro sector, incluidos los minoristas de artículos de moda. Reproducimos a continuación el texto de Antoshka, publicado originalmente en inglés.

«El algodón está perdiendo mercado porque dejó de actuar como un producto comercial y empezó a hacerlo como una causa. Utiliza un lenguaje autocomplaciente (historias, valores y educación en un mundo maravilloso) mientras pierde cuota de mercado. El poliéster no le ganó al algodón con poesía. Le ganó con precio, consistencia y disciplina industrial. Todo lo demás es literatura».

«Al mundo del algodón le encanta culpar de su situación a la conciencia del consumidor. Eso es una excusa. Quienes trabajan esa fibra viven dedicados a hojas de cálculo, no a presentaciones sobre su propósito. Si quieren aumentar sus ventas, deben dejar de hablar como una organización sin fines de lucro y empezar a hacerlo como un proveedor. El algodón necesita una propuesta que responda a tres preguntas:

• ¿Qué hace mejor que las otras fibras?
• ¿Cuánto cuesta?
• ¿Con qué fiabilidad se puede entregar?

«Si no puede responder a ellas en una sola frase, no tiene una estrategia de ventas. Tiene un sermón.«

La ventaja de precio del poliéster es real

«El poliéster es más barato. En muchas categorías, seguirá siendo más barato. Esperar a que el algodón se recupere en precio es como esperar a que la gravedad se tome un día libre.»

«Pero aquí está la parte que el algodón se niega a decir en voz alta. No es necesario competir con el poliéster en precio para superarlo en el mercado. Hay que hacer que la ventaja de precio del poliéster sea insuficiente. Hay que convencer al comprador de que la opción barata es la cara una vez que el producto llega al mercado real: devoluciones, quejas, reseñas, durabilidad, incomodidad y daño a la marca. En otras palabras: hay que ganarle no por ser más barato sino por ser más válido.

«La ventaja del algodón es física. No moral. Es más transpirable, gestiona mejor el calor y la humedad, tiene mejor tacto. No tiene el tacto plástico y seco que los consumidores notan en cuanto se ponen una prenda de políéster.

«Esto es especialmente importante en las prendas cuya comodidad no es opcional: ropa interior, calcetines, camisetas, ropa de cama, ropa de trabajo, etc. El poliéster puede usarse para muchas cosas, pero siempre falla en lo mismo: retiene el calor y los olores y ofrece una sensación sintética. El algodón debería asumir todo esto sin disculparse. Dejar de hablar del consumo de agua y explicar por qué rinde mejor en la vida real.

Una propuesta que supere a la hoja de cálculo

«El precio superior del algodón debe ser defendible en términos comerciales. No porque sea ‘mejor para el planeta’, sino mejor para el producto, para el consumidor, para la venta y para el margen. El algodón debe estar vinculado a resultados medibles. Si no se traduce en menos problemas y en más beneficios, siempre perderá frente al poliéster.

«Dejen de pedir a los compradores que ‘apoyen’ el algodón. Denles una razón para elegirlo que puedan defender en términos financieros.

«El algodón sigue reduciendo su propio mercado debido a su obsesión por la pureza. El mundo no compra ideologías. Compra productos que funcionan. El poliéster no ganó cuota de mercado manteniéndose puro. La ganó metiéndose en todas partes. El algodón debe dejar de tratar el algodón 100% como el único aceptable y empezar a considerarlo un ingrediente estratégico que mejora el producto final.

«Las mezclas bien hechas pueden superar a cualquier fibra por separado. El algodón brinda la comodidad y las propiedades que hacen que el producto final se sienta premium. El algodón no tiene que ser el único componente de un tejido. Debe ser la parte que haga que valga la pena volver a comprar una prenda gracias a sus beneficios. ¿Se imaginan? Un mensaje que evite el marketing cruzado y que sea comprensible para los consumidores.

Hagamos que el algodón sea más fácil de usar

«La cruda realidad es que el poliéster es fácil. Se comporta bien. Su producción es predecible. Es consistente en cada lote. Con demasiada frecuencia, el algodón llega con una variabilidad difícil y costosa para los tejedores.

«Si el algodón quiere vender más, debe comportarse más como una materia prima industrial, con especificaciones más estrictas, mayor consistencia, tolerancias más claras. Los compradores no pagan primas por la incertidumbre. La disciplina interna del algodón importa más que su mensaje externo.

«A las organizaciones algodoneras les encanta dirigirse a los departamentos de Sostenibilidad. No es ahí donde se toman las decisiones. Ellos pueden aprobar un programa, pero no dar las órdenes de compra.

«El algodón debe venderse con suministro conocido, cadena auditable y planificación fiable. Los defensores del algodón deben dejar de sorprenderse de que esto sea cierto. Si quieren ventas, hablen con quienes controlan las pérdidas y ganancias.

«No está condenado al fracaso, pero el camino de regreso al mercado no es otra campaña de conciencia. Pasa por sus fundamentos comerciales: el rendimiento que perciben los consumidores, la fiabilidad en la que confían las fábricas y una propuesta que las empresas puedan defender, aunque el poliéster sea más barato. El algodón puede volver a triunfar, pero solo si deja de pedir permiso y empieza a competir en los únicos términos que importan: su uso, sus ventajas, su precio y su fiabilidad«.

Para más información: https://www.greymatter.net/

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