Las ferias como herramienta para la internacionalización
04/02/2023
Ayer, viernes día 03 de febrero, se celebró en Momad la mesa redonda «Step-out: las ferias como herramienta clave para salir a otros mercados», a cargo de ModaEspaña.
El Foro Imagen de Momad ha sido el escenario de una gran variedad de charlas durante todos los días de feria. De entre todas ellas, equipo de Pinker Moda asistimos a la que se celebró ayer, día 03 de febrero, a las 17:00h de la mano de ModaEspaña. Bajo el título «Step-out: las ferias como herramienta clave para salir a otros mercados», la mesa redonda sacó a relucir el potencial de las ferias comerciales como herramienta para ayudar a las marcas a vender más allá de las fronteras nacionales.
Ponentes
Para hacerlo, contó con la participación de cuatro profesionales:
Julia González, Directora de Ferias IFEMA.
José Antonio Fernández Fernández-Mayoralas, Jefe del Sector del Dpto. Moda de ICEX.
Raúl Escudero: CEO de Marae.
Jacobo Pérez Soba: Coordinador Ventanilla Única Internacionalización de la Cámara de Madrid.
La mesa redonda estuvo moderada por Almudena Segado, Responsable del Departamento de Promoción Exterior de Fedecon. Segado abrió la sesión hablando sobre la toma de conciencia acerca del valor de las ferias presenciales a raíz del Covid-19. Una época que parecía que catapultaría al canal online por encima del físico, ha acabado revalorizando el contacto cara a cara; especialmente en sectores tan sensoriales como es el de la moda.
A continuación cedió el turno a los ponentes, que reflexionaron sobre las cuestiones que exponemos a continuación:
Las ferias, un escaparate y reflejo del sector
Julia González definió las ferias como «el escaparate y reflejo de un sector ante un público objetivo». Este tipo de encuentros no solo benefician en términos de pedidos, sino que permiten a las empresas descubirr cómo está el mercado, estudiar a la competencia, etc. Además, en opinión de la propia González, «los salones son una herramienta fantástica para las compañías que no tienen capacidad para salir fuera a buscar compradores extranjeros, ya que pueden conocerles desde su propio país».
Jacobo Pérez se estrenó en este debate definiendo las ferias como «el elemento de promoción por excelencia. Un evento en el que reunir la red comercial y captar nuevos clientes». Además, añadió que los salones son «el último eslabón de un proceso que empieza por el plan comercial y pasa por contar con un cierto nivel de madurez en el mercado».
¿Cómo prepararse para una feria?
A continuación tomó la palabra Raúl Escudero, quién habló desde su experiencia para asegurar que preparar una feria antes de su celebración y seguir trabajando a posteriori es clave. Además, reconoció que las Bases de Datos con las que cuentan las instituciones como IFEMA y el soporte que brindan a los expositores son clave para hacer un buen estudio de mercado y tener éxito en los salones. Escudero recuperó una frase que suele usarse entre en el sector, que asegura que «para que te vean y te compren, tienen que haberte visto al menos cuatro veces en feria». Así pues, hay que ser constante, tener presencia repetidamente, cuidar al cliente, etc.
José Antonio Fernández, por su parte, subrayó que «es esencial que una empresa se conozca a sí misma (sus puntos fuertes, a quién va dirigida… ) y que realice una correcta planificación del mercado al que se quiere llegar». Fernández recuperó las palabras de Julia González y aseguró que, efectivamente, la forma más sencilla y económica para llegar a compradores internacionales es a través de las ferias que se celebran en España, como Momad.
Antes de cerrar su primera intervención, Fernández recordó que antes de dar el salto internacional es imprescindible ser fuerte en el propio país y haber explotado al máximo el mercado nacional. Además, dijo que es clave conocer la feria a la que se quiere exponer antes de participar en ella. Haber estado allí al menos una vez como visitantes para asegurarse de que el producto encaja con el resto de oferta y demanda del salón.
Poner en valor los salones nacionales
El Jefe del Sector del Dpto. Moda de ICEX recordó que es esencial poner en valor las ferias nacionales. Para hacerlo, puso como ejemplo a Alemania; un país con 90 millones de consumidores que, a pesar de no ser un referente en moda, capta a un gran volumen de oferta internacional gracias a su potencial de venta. En su opinión, deberíamos confiar en nuestro saber hacer y sacar a relucir el gran potencial del Made in Spain para convertir la feria de moda madrileña en un referente a nivel mundial. Y es que, según Jacobo Pérez, «a todo el mundo le gusta ir a Madrid, una ciudad acogedora, preparada a nivel de infraestructuras y comunicaciones, con un buen ambiente de negocio…».
La directora de Momad puso de manifiesto que, a diferencia de algunas ferias privadas, Ifema trabaja por y para el sector. «Debemos ofrecer un proyecto atractivo para los expositores, que sea capaz de atraer también a visitantes de calidad, etc. A esto nos ayudan las campañas publicitarias y los programas de compradores internacionales, entre otros». Otra cuestión importante es la profesionalización de las ferias, una labor a la que IFEMA ayuda a través del asesoramiento y acompañamiento a los expositores, así como de la sectorización (un tema clave, ya que una ubicación incorrecta en feria podría arruinar el éxito de la edición).
El poder de la omnicanalidad
José Antonio Fernández hizo hincapié en el concepto de la omnicanalidad, una estrategia que usan muchas marcas y que, en su opinión, deberían implementar también las ferias. Al fin y al cabo, todo se basa en simbiosis, y es clave convertir las plataformas virtuales B2B en aliados y no en enemigos. Sin dejar de lado el potencial de los canales virtuales, Fernández recordó que «las RRSS ayudan a vender lo intangible. La idea más romántica que se esconde tras una marca, su storytelling…». En este sentido, las redes sociales son muy útiles, ya que nos pueden ayudar a conocer a nuestra audiencia a nivel global, dándonos pistas sobre quién muestra interés por nuestro producto, por bien que proceda de países en los que la marca todavía no tiene presencia. En el siguiente, paso, la búsqueda de distribución, puede ayudarnos enormemente LinkedIn.
Asesoramiento y consultoría
Julia González hizo hincapié en el asesoramiento que brinda la entidad ferial a las empresas y las múltiples fórmulas de participación que ofrecen con el objetivo de ajustarse a las varias necesidades de las compañías participantes. Así como en el programa de compradores internacionales de IFEMA, que desde hace unas ediciones ha seguido el modelo de otros salones -como Intergift y Bisutex- y ha empezado a preguntar a las empresas expositoras a qué clientes les gustaría recibir en feria para invitarles personalmente y garantizar así el éxito de los contactos.
Igualmente interesante es el programa «ICEX Next», del que habló brevemente el Jefe del Sector del Dpto. Moda de ICEX. Se trata de «una herramienta para empresas que se inician en la exportación –menos del 20% de las ventas al extranjero-. Dicho programa brinda ayuda económica y acompañamiento a las compañías que desean iniciarse con la internacionalización».
Raúl Escudero retomó la palabra para hablar sobre la importancia de contar con el servicio de una consultoría experta en estudios mercado. En el caso de su firma, Marae, un estudio de este tipo fue clave para conocer su verdadero público objetivo, distinto al que habían imaginado. Actualmente, su empresa está creciendo un 30% anual, una cifra del todo satisfactoria y suficiente, ya que trabajan artesanalmente y no tendrían capacidad para asumir un porcentaje más elevado. Su tasa de exportación es del 70% y participa en ferias comerciales, tanto nacionales como internacionales, como con Momad, FIMI o Pitti. A pesar de la gran importancia que tienen las ferias para Escudero, reconoce que no siempre son rentables a nivel económico. Sin embargo, hay que hacer balance del impacto positivo que genera el hecho de tener presencia ante clientes actuales o potenciales.
Comprar moda española en España
Antes de dar por finalizada la mesa redonda, Julia González recordó a la audiencia que «debemos sentirnos más orgulloso de lo que hacemos en España. Tenemos capacidad de producción, saber hacer, creatividad, talento… sin embargo, todavía nos valoran más desde fuera que nosotros mismos». La directora de Momad reconoció que, en ocasiones, existe un «punto snob» que empuja a algunos compradores a adquirir moda española en París o Milán, ciudades que socialmente presumen de más caché. Ante esta situación tan perjudicial, deberíamos reaccionar y apostar por «compra moda española en España».
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