En plena recuperación de la demanda de moda nupcial, surge una nueva incógnita para las empresas de este sector: los cambios demográficos y la disminución de las personas en edad de contraer matrimonio que se derivan. El sector se enfrenta a la nueva generación Millennial.

27.04.2016.- En 2020, la generación Millennial habrá alcanzado una edad media de 30 años, esto es, la madurez personal y profesional, siendo la protagonista indiscutible de las bodas futuras. Hasta 2007, la mayoría de las bodas era entre miembros de la Generación X (los nacidos entre 1960 y principios de 1980). En 2015, un 70% de las bodas fue entre Millennials (los nacidos entre 1980 y 2000). Prepararse para este escenario es una cuestión estratégica para las empresas de la moda nupcial. Al menos eso es lo que dice el estudio Millennial Brides publicado por Barcelona Bridal Fashion Week, que asegura que: “Los nacidos entre 1980 y 2000 (los Millennials) constituyen el grupo de potenciales casaderos más importante entre 2016 y 2030”.

Este grupo es el menos numeroso (en relación al resto de la población) de los últimos 30 años, y está sometido a oscilaciones (por ejemplo, en el caso del mercado español, las migraciones de adultos jóvenes, nacionales o no). Es, sin embargo, medible. Todos los Millenials ya han nacido y se conoce dónde nacieron, cuándo y en muchos casos, su nivel de ocupación y renta disponible.

Los Millennials son diferentes a los segmentos que les precedían (boomers tardíos y Generación X). Se trata de un grupo que es nativo de una sociedad digitalizada (PC’s, consolas, TV’s y otros dispositivos), y los más jóvenes son los smartphone nativos. Ello supone grandes oportunidades para las empresas del sector, pero exigen entender el nuevo entorno de comunicación, marcas y comercio.

novias, millennial, generación Y, generación X, moda nupcial, barcelona brildal fashion weekCómo actúa este grupo:

  • Más de dos tercios de la generación Millennial están conectados entre ellos al menos 10 veces al día.
  • La generación Millennial no son sólo móviles por su acceso a los smartphones, sino que lo son por su movilidad física, por su inclinación a aprovechar la abundante oferta de vuelos de bajo coste para trasladarse y, especialmente, para realizar sus compras o para trasladar eventos únicos como las bodas a ciudades atractivas.
  • Este segmento tiende a posponer la boda, es decir, a contraer matrimonio más tarde. Ello supone más renta disponible en ese momento, más control y empoderamiento sobre el contenido y el desembolso en una ocasión única y especial.
  • Son más ingeniosos e imaginativos y exigen hechura a medida en cualquier producto y servicio relacionado con la boda, e investigan exhaustivamente sobre ella. Si bien esto daría a entender que son más racionales que otros consumidores, la influencia que ejercen las celebrities y los shows televisivos (realities) sobre ellos es significativa.
  • También tienden a ser más cuidadosos en su gasto, se informan más sobre los recursos disponibles y están más preparados sea cual sea la fase del shopping journey.
  • Demandan, como los boomers tardíos a los que suceden, rapidez en la entrega (satisfacción inmediata), una tendencia que irá calando en la moda nupcial.
  • Además, los Millennials han nacido en medio de la “Era de lo Barato”. Modelos como el descuento, el fast fashion vertical, los outlets o el low cost, pertenecen a su ecosistema más que otros. El sector de la moda nupcial parece disociado de esta tendencia a la que se ve sometida la moda en general. Que la moda nupcial aparezca como inmune a esos avatares del precio no deja de apuntar a una oportunidad que ha demostrado ser disruptiva en otros sectores de la moda. La ausencia de competencia en precio (casi el 85% de los vestidos se vende por 1.000 euros o más) podría favorecer, por lo menos inicialmente, la entrada de un operador con precios más bajos, aunque ello probablemente comprometería la experiencia de compra, clave en este sector.

Todo ello supone una serie de retos y oportunidades para la moda nupcial:

  • Si bien el ecommerce y el mcommerce no son aún significativos en el sector de la moda nupcial, la generación Millennial suponen el 46% del ecommerce de ropa online en el mundo (vs. 32% del total online+offline). El modelo dominante de canal podría verse amenazado.
  • Las marcas han de incluir propuestas omnicanal en su oferta. El sector de la moda nupcial, que ha sido pionero en la digitalización, lo ha de ser también en la coordinación de todas las palancas digitales alrededor de la tienda propia, la multimarca o la concesión. Ante ese reto, todos (pequeños y grandes) parten de una posición similar, y pueden beneficiarse si se relacionan de forma contemporánea a este consumidor.
  • El online ya no es una opción, sino que es imperativo para las marcas de un sector que ha ido un paso por delante de muchos otros, incluidos todos los afines de moda. Introducir todas las opciones digitales, sociales y móviles en el shopping journey es una demanda que busca su oferta.
  • Frente al reto digital y la posposición de las bodas, las marcas se van a encontrar a un consumidor más maduro y que controla sus decisiones y su gasto con mayor independencia. También dispone de menos tiempo, y en algunos mercados, esta situación ha dado lugar a la intermediación de los planners. En otros, a medida que la necesidad de apoyo se haga cada vez más acuciante, se agrandará la oportunidad de ser aprovechada por las marcas a través de una experiencia de compra más inclusiva y amplia que se apropie de las funciones del planner (especialmente en mercados donde aún hay baja penetración).
  • Los tiempos del shopping journey en moda nupcial son prolongados y se está empezando a producir una reducción de las fases finales del mismo, resultado de la búsqueda de la satisfacción inmediata por parte de los consumidores.

+ información: Barcelona Bridal Fashion Week