9 MAR 2021 Temas del día: Mango resultados 2020 Women’secret Día Internacional de la Mujer Sostenibilidad textil European Textile Forum

Levi’s registró en 2020 pérdidas de 127 millones de dólares


El cuarto trimestre, sin embargo, se comportó mejor. Levi’s podría volver a disfrutar unos resultados normales en la segunda mitad de 2021

04.02.2021.- Levi’s presentó la semana pasada los resultados del cuarto trimestre de 2020 y del año ya completo.

Las pérdidas totales alcanzaron los 127 millones de dólares, sin paliativos. El cuarto trimestre, sin embargo, fue el menos malo del año con un descenso de la facturación de solo el 12% respecto al mismo periodo del año anterior. En el segundo y tercer trimestre los descensos habían sido del 62 y del 27% respectivamente.

Chip Bergh, presidente y CEO de Levi’s, mostró un optimismo cauteloso, en buena parte gracias a la fortaleza de la empresa. Hemos estado trabajando en circunstancias adversas y diferentes. Estoy orgulloso de poder decir que hemos conseguido superar nuestras propias expectativas. En general, hemos manifestado fortaleza, pese a la caída en ventas y beneficios, gracias al poder de nuestra marca, a la fuerza de nuestras estrategias y a nuestra permanente capacidad para adaptarnos a las expectativas de nuestros consumidores.

Levi's
Chip Bergh, presidente y CEO de Levi’s

Muy afectada por el cierre de tiendas

Como consecuencia de la segunda ola del Covid-19, durante el último trimestre del año, Levi’s tuvo cerradas el 40% de sus tiendas en Europa, y el 17% a nivel global. Muchas otras tiendas pudieron trabajar solo unas horas al día. Bastantes franquicias estuvieron también cerradas.

Las tiendas físicas, sin embargo, siguen siendo una parte fundamental de su estrategia. Durante este trimestre abrió 21 tiendas Next-Gen, cinco de ellas en Estados Unidos, donde ofrecen experiencias digitales a sus clientes.

Continuaremos aumentando nuestra red de tiendas, aprovechando las oportunidades que se presenten y con el foco puesto en los formatos más productivos.

Como era de esperar, la actividad online de la marca compensó en ese trimestre una parte de las pérdidas en las tiendas físicas. Sus ventas en este canal crecieron un 35%. Las descargas de su app aumentaron un 65%, con los millennials y Gen Z formando el 70% de sus usuarios. Levi’s también experimentó mejoras en su estructura financiera a pesar de que decidió no hacer ninguna promoción para el Black Friday. Las ventas online crecieron un 35%, por encima de la media del sector.

Previsiones de mejora para 2021

Aunque las previsiones todavía son negativas para la primera mitad de 2021, Harmit Singh, director financiero de Levi’s, estima que en el segundo semestre pueden volver a niveles de 2019, antes de la crisis.

Bergh analizó a continuación las cuatro mayores oportunidades de la marca en 2021:

  • Mayor enfoque hacia las propias marcas
  • Enfoque DTC (Direct to Consumer), que en 2020 supuso el 39% de las ventas y que en 2021 podría llegar al 60%
  • Expansión en zonas todavía no aprovechadas
  • Transformación digital (recientemente ha decidido trabajar más con catálogos virtuales que reducen la cantidad de muestras físicas)

Levi’s también piensa aumentar su actividad mayorista, como pone de manifiesto su acuerdo en artículos lifestyle y para el hogar con la cadena Target, que también podría vender su línea Red Tab.

Levi's
Modelo de Levi’s para la temporada actual

Oportunidades en líneas de producto y en sostenibilidad para Levi’s

En cuanto a las líneas de producto, la marca mencionó varias posibles oportunidades, entre las que están los artículos femeninos. En 2015 representaban solo el 20% de las ventas; en 2020 han llegado a constituir un 34%, con la posibilidad de llegar hasta el 50%. Por el mismo motivo, los artículos no-denim también crecerán en importancia en 2021. Recientemente, por ejemplo, ha probado los Red Tab Sweats, una colección piloto y unisex dirigida a la Generación Z, que se vendió en unas semanas. También recientemente presentó una colección de íntimo masculino en Europa. En la misma línea hay que mencionar colaboraciones con marcas como Miu Miu, Valentino y otras.

Pese a la volatilidad del sector, la marca sigue totalmente enfocada hacia la sostenibilidad. De hecho, es una de las tres marcas de confección que forman parte de la lista A del Proyecto Carbon Disclosure. A fines de 2019 había llegado ya a un acuerdo con el Instituto Hohenstein para el desarrollo de productos más inteligentes y seguros.

Nuestra marca y nuestros valores -señaló Bergh casi para acabar- se refuerzan mutuamente. Una muestra de ellos es nuestro trabajo en favor de la sostenibilidad. Fue el centro de nuestra colección de otoño de 2020 y lo será de nuevo en la primavera de 2021.

+ Info: https://www.levi.com/ES/