La moda sobrevive al confinamiento gracias al eCommerce, por Kantar
El Informe de la moda online en España 2020 asegura que la tendencia a comprar online en detrimento del comercio físico podría acelerase debido al impacto de la pandemia.
|04.05.2020| El eCommerce se ha convertido en el bote salvavidas del sector moda en tiempos de coronavirus. De hecho, cerca del 14% de españoles ha comprado o se plantea comprar artículos de moda online durante el confinamiento. Así se desprende de la cuarta edición del Informe de la moda online en España, realizado por Modaes.es con la colaboración de Kantar y el patrocinio de Prodware.
Dicho estudio anticipa las tendencias del sector moda que podrían acentuarse y anticiparse como consecuencia de la pandemia. Entre los rasgos que definen el nuevo consumo destaca la mayor frecuencia de compras online en España y la caída de las adquisiciones en establecimientos físicos.
El reino del eCommerce
El sector de la moda se ha visto profundamente afectado por el estado de alarma y el consecuente cierre de los puntos de venta y el confinamiento de la población. Con la distribución física paralizada, el comercio electrónico se ha convertido en la única esperanza del sector para evitar un cese de la actividad del 100%.
Según datos de Kantar recogidos en el Informe de la moda online en España 2020: “el 13,6% de los consumidores residentes en España asegura que durante el periodo de confinamiento ha comprado moda a través de Internet o planea hacerlo”. Además, según el mismo estudio, “el interés por la moda se mantiene durante el confinamiento: el 19,7% de las personas declara haber visitado webs de tiendas de moda o buscado ropa por Internet durante la última semana”.
Caída del 26% en ventas online
Aunque Internet ha servido para no perder la totalidad de las ventas de moda durante el confinamiento, el canal online no ha logrado –ni de lejos- alcanzar las cifras del comercio físico. De hecho, la cuota de ventas a través de eCommerce durante el mes de marzo de 2020 ha sido inferior a la del mismo mes de 2019. Concretamente, según el mismo estudio de Kantar, cayeron en marzo un 25,8%.
A pesar de esta acentuada caída –tanto en comercio físico como online-, el Informe de la moda online en España 2020 asegura que, en marzo “el eCommerce representó el 15,4% del total de ventas de moda en España”; una cifra considerable teniendo en cuenta que en el mismo mes de 2019 el peso del comercio online fue solo del 8,8%.
La moda online gana terreno
Más allá del impacto del coronavirus, el informe de Kantar demuestra que la moda online sigue creciendo en España. Concretamente, “en 2019 la cuota de mercado de las ventas online se situó en el 9,3%, casi dos puntos por encima del 7,4% de 2018”.
Número de artículos
La red también está ganando peso en volumen de artículos. En 2018, un 5,2% del total de adquisiciones de moda se realizó online y en 2019 esta cifra aumentó al 6,6%. En el caso del calzado este porcentaje aumenta hasta el 13,8%. Por el contrario, en accesorios sólo el 7,2% de las ventas son online y en prendas de vestir, el producto más importante en la moda, la cifra se sitúa en 8%.
Número de usuarios
La evolución de la moda online en España es muy positiva: el Instituto Nacional de Estadística (INE) asegura que ya son once millones de personas las que compran a través de Internet, mientras Kantar apunta al 33% de los españoles. Comparar este porcentaje con el 7% del año 2012 demuestra la gran evolución del eCommerce.
Este porcentaje de moda online, sin embargo, varía en función de la zona geográfica y el tipo de hábitat; alcanzando en el área metropolitana de Madrid un 9,3% (equivalente a la media nacional) mientras en Barcelona y alrededores la cifra baja hasta 8,4%.
Frecuencia de compra y ticket medio
Los aspectos vinculados al customer journey, el comportamiento de los consumidores en tiendas físicas y eCommerce, también tiene cabida en este informe. En esta línea se ha registrado un aumento en la frecuencia media de compras online, que ha pasado de 2,6 ocasiones en 2012 a 3,8 en 2019. No obstante, a pesar de que las compras a través de Internet aumenten, la frecuencia de compra general ha caído de 21,3 en 2012 a 18,9 en 2019.
Gasto medio
El estudio también revela que el gasto medio en moda online alcanzó en 2019 un nuevo récord: 146,80 euros anuales por cada comprador online; un 8,13% más que en el ejercicio anterior y 27 euros más que en 2012. En cambio, el gasto total por parte de los compradores de moda en España se situó en 2019 en 599,80 euros, 70,50 euros menos que en 2012.
Lo mismo ocurre con el número de productos comprados, que en el canal online ascienden ya a 6,9 artículos por comprador (uno más al año que en 2012) y en la moda en general, a 40,1 artículos (frente a los 45,8 productos de 2012).
Los retailers de imponen a los pure players
Otra de las tendencias que describe el informe es el mayor peso de los retailers frente a los pure players, que en 2019 vuelven a perder cuota de ventas frente a las tiendas online de los operadores tradicionales. Así, si en 2012 los retailers sólo concentraban el 22% del mercado de la moda online, en 2019 esta cuota llegó al 52,9%, en detrimento de los pure players.
Omnicanalidad
Jaime Díez, experto en el sector textil en Kantar, hace referencia a la actual crisis por el coronavirus y aboga por “no perder de vista la capacidad de adaptación y vuelta a la normalidad del ser humano frente a algunos augurios de cambio radical”. Sin embargo, recuerda que “el consumidor es omnicanal, por lo que será esencial conocer su proceso de compra y la relación que establece con marcas y retailers, para aprovechar el potencial de sus clientes.”
Para más información: https://es.kantar.com/
