Mood Media examina la experiencia de compra en diez países

Según el nuevo estudio global de Mood Media, una experiencia de compra sensorial hace que el 95% de los consumidores españoles regresen a las tiendas.

21.01.2019.- El experto en soluciones multimedia para puntos de venta ha publicado un nuevo estudio mundial: “Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial”. Este informe revela la actitud de los consumidores en relación con la experiencia de compra en las tiendas y sus comportamientos de compra.

El estudio revela que el 78% de los compradores potenciales en todo el mundo considera que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda es un factor clave. El ambiente determina su decisión de optar por la compra física o el eCommerce. Otra realidad que refleja el estudio es que España y China son los países en los que la presencia o no de elementos sensoriales son más determinantes.

El desarrollo del informe

Este nuevo estudio es la continuación del informe “2017 State of Brick and Mortar”, de Mood Media. La entidad encargada de llevarlo a cabo ha sido Walnut Unlimited, la agencia global de investigación de mercados. Esta entidad está especializada en neurociencia y psicología y economía conductuales.

Para elaborar el informe, Walnut Unlimited ha entrevistado a más de 10.000 consumidores en 10 países de todo el mundo (Australia, Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos).

La agencia ha examinado y tenido en cuenta numerosos factores para obtener las conclusiones finales:

• Los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial.
• El impacto del ambiente de una tienda (incluidos los elementos sensoriales) en la experiencia de compra. en su conjunto.
• Los factores que provocan ciertos comportamientos de los clientes, como volver a una tienda en concreto o realizar una compra.
• Las opiniones de los clientes de seis sectores diferentes: banca, belleza, moda, alimentación, farmacia y restaurantes de comida rápida.

Puntos clave

El informe muestra las diferencias en como los compradores de todo el mundo responden al ambiente en la tienda. La conclusión: los de China y España son los que tienen una reacción más favorable ante un entorno agradable.

El documento revela, además, que el aroma ejerce una influencia notable en los compradores potenciales de todos los países analizados. Hablamos de una media del 65%, que alcanza el 85% en el caso de España. Los entrevistados que tenían entre 18 y 24 años, Generación Z, han percibido el aroma con más facilidad y frecuencia (el 88%).

Los compradores potenciales de China y los Estados Unidos son los que presentan mayor receptividad a la música. Así, un 65% de los compradores potenciales de ambos países manifestaron haber disfrutado recientemente de la música reproducida en una tienda.

Principales conclusiones

• La influencia del sonido. La música es el principal factor a la hora de subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda. Tiene un impacto positivo en el 85% de los compradores de todo el mundo y en un 95% de los españoles. No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia. Más de la mitad de los compradores (el 57%) se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales.
• Alentar el cambio de comportamiento. La combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda. Un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes. En el caso de los españoles, la cifra se eleva hasta el 82%.
• Psicología de los aromas. Uno de cada dos consumidores de todo el mundo afirman que una tienda con un aroma agradable “les levanta el ánimo”.
• El poder del contenido visual. Más de la mitad de los consumidores (el 58%) de todo el mundo afirman que los contenidos de vídeo atractivos tienen un impacto positivo en sus compras. En el caso de los consumidores españoles esta cifra se sitúa en el 64%.
• La importancia de la interacción y la personalización. La capacidad de tocar, sentir y probar diferentes productos o servicios se cita como un factor clave. Esto determina el hecho de que los consumidores globales (un 56%) prefieran comprar en una tienda física a hacerlo en línea. En el caso de los consumidores españoles de más de 55 años, este porcentaje se eleva hasta el 57%. Asimismo, más de un tercio de los consumidores de todo el mundo (38%) afirman que sentir que la experiencia está personalizada a sus gustos aumenta la probabilidad de que realicen una compra. En España esta probabilidad es del 40%.

Españoles, los más sensoriales

Los españoles, a la cabeza europea en cuanto al nivel de receptividad frente a los estímulos sensoriales en el punto de venta físico:

• España es “sensorial”. Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen respecto al marketing sensoria. La media global es de 84% y en España el porcentaje aumenta hasta el 90%.
• Factores táctiles. El 54% de los consumidores españoles manifestaron que “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” es lo que más les gusta de comprar en una tienda. A nivel mundial la cifra es del 56%.
• La música influye en los tiempos de espera. Casi la mitad de los entrevistados en  España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque “disfrutaban de la música”. Este porcentaje es del 46% a nivel global.
• Inspiración visual. El  48% de los compradores potenciales españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas. La media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales. El 71% entre los consumidores de 18 a 24 años, y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.
• La personalización impulsa las ventas y la identificación con la marca. Sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España “se sientan más proclives a comprar”. Además, consigue que un 51% de ellos “deseen volver a la tienda”.
• Comportamiento en redes sociales. Los compradores de productos de belleza a nivel global son más proclives a compartir sus experiencias en la tienda en las redes sociales. Hablando en cifras concretas, un 42% de los compradores globales y un 43% de los españoles. En los consumidores de productos de belleza españoles de entre 18 y 24 años, la cifra aumenta hasta el 58%.

Opinión de expertos

Scott Moore, vicepresidente ejecutivo global de marketing y contenidos creativos de Mood Media, ha hablado sobre el informe. “Hemos detectado que las tiendas físicas siguen siendo importantes para la mayoría de las personas en todo el mundo”. Moore añade que “el factor experiencial es clave para que un consumidor acuda a una tienda física en vez de comprar online”.

Finalmente, Scott Moore asegura que el informe “deja claro que las tiendas físicas deben darles a los consumidores una razón para levantarse del sofá y acudir a los puntos de venta”. Concluye que “esta razón consiste en proporcionarles una experiencia sensorial estimulante. Las marcas deberían analizar este informe para descubrir cómo pueden crear en sus tiendas el tipo de entornos. Un ambiente que convierta a los compradores potenciales en compradores efectivos y en clientes fieles”.

Isabel Sola, Sales Director de Mood Spain, también ha dado su opinión. «Es alentador haber  tomado conciencia de que los elementos sensoriales son cruciales en la experiencia  de compra”. Además “ayudan a jugar un papel relevante en la transformación y en la reactivación del retail físico en nuestro territorio”.

+Info: www.moodmedia.es