Mood Media cuantifica el impacto del marketing sensorial


Mood Media asegura que una estrategia orientada a crear una experiencia capaz de conectar de un modo más personal y emocional con los consumidores es crucial para el éxito de las marcas.

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|02.12.2019| Mood Media, experto en soluciones multimedia para puntos de venta, informa que el marketing sensorial es importante ya que los consumidores lo perciben y reaccionan positivamente ante ello.

Cuantificando el impacto del marketing sensorial

Consciente de que el marketing sensorial marca la diferencia, Mood Media ha querido cuantificar su impacto. A través de su nuevo estudio 2019, Cuantificando el impacto del marketing sensorial – mejorando la experiencia del cliente, realizado en colaboración con Walnut Unlimited, ha logrado descubrir en qué medida esta técnica ayuda a aumentar el impacto emocional, mejorar la satisfacción del consumidor e incrementar las ventas.

Para realizar el estudio se instalaron varios elementos sensoriales (música, digital signage dinámico y aroma de hierba recién cortada) en una tienda Intersport de Ámsterdam. Tras el paso por tienda de numerosos clientes estudiaron las respuestas conductuales, emocionales y cognitivas de los consumidores en la fase 1 “sin sentidos” (sin música, sin digital signage y sin aroma) con las de un entorno de fase 2 “con sentidos”. Los resultados también se compararon con tres tiendas de control Intersport que incluían música y digital signage.

Impactos positivos en las ventas
  • Las ventas en tiendas con elementos de marketing sensorial aumentan un 10% respecto a los establecimientos que no cuentan con esta tecnología.
  • El número de productos vendidos es un 4% superior cuando se aplica marketing sensorial.
  • El precio medio de los artículos adquiridos en espacios sin marketing sensorial es de 29,47 euros y en tiendas con estos sistemas el coste asciende a 31,34 euros.

Aumento del tiempo de permanencia

Los consumidores permanecen al menos 6 minutos más dentro del punto de venta cuando se activan todos los sentidos. Concretamente, el tiempo aumenta de 7,9 minutos a 13.4.

Reacciones emocionales

Para medir el impacto emocional del marketing sensorial, en el estudio realizado por Mood Media y Walnut, se hizo uso de las metodologías científicas de la respuesta cutánea galvánica, una medida del sistema nervioso periférico que muestra si un consumidor se activa por lo que ve o escucha; y el rastreo ocular, que mide la atención visual para comprender qué rastrea nuestro ojo, en qué orden y con qué nivel de atención. Combinando ambas tecnologías podemos comprender qué elementos generan reacciones emocionales.

  • Un espacio en silencio y sin elementos sensoriales incomoda, estresa y entristece al 17% de los consumidores.
  • El 5% de los consumidores detecta la presencia de las pantallas cunado el contenido pasa de estático a dinámico.
  • El 58% de ellos afirma que los vídeos atractivos tienen un impacto positivo en sus ventas.
  • El 43% de consumidores se inspiró para realizar una compra gracias al contenido visual de las pantallas del punto de venta.
Los aromas generan más satisfacción

Aunque la mitad de los compradores habituales de un establecimiento se muestran satisfechos en espacios sin aroma, cuando se suma una fragancia el nivel de satisfacción asciende al 67%. En el caso de los clientes no habituales, la falta de aroma satisface al 52% de los compradores y la presencia de fragancias aumenta cinco puntos este porcentaje.

En lo que a compras se refiere, el volumen aumenta alrededor del 26% cuando se utilizan soluciones de marketing olfativo. Además, dicha tecnología mejora el ánimo de los compradores un 28%, una realidad a la que desde Mood se refieren como “satisfacción aromática”.

En contacto con los productos

El estado de ánimo de los compradores mejora en un 50% de los casos al tocar un producto. Además, el 65% de ellos afirma que la posibilidad de entrar en contacto con los artículos es el factor principal a la hora de hacerles más susceptibles a comprar.

Narcisismo, espejos y reflejos

Se trata de una reacción natural a nuestra propia imagen: nos gustamos. Los espejos y la atracción que sentimos por la ropa pueden impulsar una experiencia.

Impacto sobre los empleados

El marketing sensorial tiene un impacto positivo sobre la experiencia de los trabajadores: “sin música hay demasiado silencio, de modo que empezamos a hablar con nuestros colegas, cosa que no debería suceder. La atmósfera es mucho menos agradable”.

TOP 10 conclusiones

  • Cuando los elementos sensoriales estuvieron presentes, Intersport registró un incremento de las ventas del 10%.
  • Los consumidores adquirieron más productos – y de mayor precio en sus cestas de la compra cuando los elementos de marketing sensorial estaban activos.
  • Los elementos de marketing sensorial incrementan los tiempos de permanencia. Los consumidores permanecieron casi 6 minutos más en el punto de venta en comparación con el tiempo pasado en las tiendas de control “sin sentidos”.
  • Retirar los elementos sensoriales de la tienda incrementó el impacto emocional en un 17% – pero no en el buen sentido. Los consumidores fueron “demasiado conscientes de sí mismos” y se sintieron menos cómodos en un entorno de compra “sin sentidos”.
  • La conciencia de la existencia de pantallas digitales aumentó en un 5% entre los compradores al activar los contenidos visuales dinámicos (frente a las imágenes estáticas).
  • Los compradores afirmaron que su estado de ánimo mejoraba en un 28% de los casos al encontrarse en la sección de fútbol aromatizada.
  • En la sección de fútbol aromatizada de la tienda de prueba se registraron un 26% más de ventas que en las secciones de fútbol no aromatizadas del resto de tiendas Intersport.
  • Los compradores se sienten más enérgicos o con un estado de ánimo mejorado en un 50% de los casos cuando tienen la posibilidad de tocar los productos e interactuar con ellos.
  • A los consumidores les encanta verse al espejo, tal y como lo evidenciaron el notable incremento en los tests de respuesta cutánea galvánica. El estudio se refiere a este fenómeno como “la ciencia del narcisismo.”
  • Los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta tienen también un impacto positivo en los niveles de satisfacción de los empleados.

Mejorando la experiencia del cliente

El pasado mes de mayo de 2019 Mood Media difundió su estudio Mejorando la experiencia del cliente – el impacto del marketing sensorial en el consumidor español, elaborado con la colaboración de Walnut Unlimited. El objetivo de dicho informe era lograr una mejor comprensión del impacto de la experiencia sensorial en las percepciones y el comportamiento del comprador.

Scott Moore, Global SVP de Marketing y Creative Content en Mood Media, resume las conclusiones de dicho estudio: “El marketing sensorial es importante, los consumidores están influenciados por su entorno sensorial y responden al mismo, e invertir en una estrategia de marketing sensorial puede aportar resultados significativos”.

Exponemos a continuación un listado con los datos más destacados del estudio de Mood Media:

Estímulos
  • El 89% de los españoles se desmarca de los consumidores del resto de países, puesto que prefiere realizar sus compras en la tienda física si el ambiente contiene una combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos, frente al 78% de la media global.
  • El 95% de los consumidores españoles manifiestan una mayor predisposición a volver a visitar aquellas tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales y aromáticos, mientras que la media global se sitúa en el 90%.
  • La combinación de dichos estímulos incrementa el tiempo que el consumidor español pasa en la tienda: 86% en el caso español, frente al 75% de los consumidores globales.
  • Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen, de manera constante, respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva (90% vs el 84% de la media global).
Contacto y personalización
  • El 54% de los consumidores españoles manifestaron que “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial, con un 56%.
  • Sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España “se sientan más proclives a comprar” (vs 45% a nivel global) y que un 51% de ellos “deseen volver a la tienda” (vs 42% a nivel global). La cifra se eleva hasta el 54% en el caso de los consumidores de entre 45 y 54 años.
Contenido audiovisual
  • El 64% de los consumidores españoles afirman que un contenido visual atractivo ejerce un impacto positivo en sus compras.
  • El 48% de los consumidores españoles han realizado alguna compra inspirados por contenido digital visualizado mientras estaban dentro del punto de venta, frente a un 43% de consumidores globales.
Oído y olfato
  • La música es el factor número uno a la hora de mejorar el estado de ánimo de un comprador en la tienda y tiene un impacto positivo en el 95% de los consumidores españoles.
  • El 92% de los consumidores en España afirman haber sido “impactados positivamente” por elementos aromáticos en la tienda.
  • El 51% de compradores de moda en España pueden nombrar específicamente las tiendas de moda que “tienen cierto olor cuando entras”.
  • El 33% de los consumidores en España han abandonado un negocio a causa de un aroma desagradable.

Estudio global independiente 2018

El pasado año 2018 Mood encargó un estudio global independiente para medir las percepciones del marketing sensorial y de su impacto en la experiencia del cliente dentro del punto de venta. Según dicho estudio:

  • El 43% de consumidores en todo el mundo han sido inspirados para realizar una compra basada en contenido de digital signage visto mientras estaban dentro de un punto de venta.
  • El 75% de los compradores afirman que están dispuestos a pasar más tiempo en un negocio en el que estén disfrutando de la música, los visuales y los aromas.
  • El 78% de los compradores afirman que una atmósfera agradable dentro del punto de venta juega un papel clave a la hora de elegir la compra en el punto de venta físico por encima del online.
  • El 90% de los compradores están más dispuestos a volver a una tienda y el 80% la recomendaría si la música, los visuales y el aroma crean una atmósfera agradable.
  • El 85% de consumidores aseguran que la música es el factor número uno a la hora de elevar su estado de ánimo dentro del punto de venta.

Para más información: moodmedia.es/sensory-marketing

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