Para superar sus actuales retos, Levi’s seguirá potenciando la venta directa y diversificará su oferta, dentro y fuera del denim.
Levi Strauss, propietaria de las marcas Levi’s, Dockers y Beyond Yoga, ha anunciado sus resultados del primer trimestre del ejercicio 2024.
La compañía ha experimentado una caída del 7,8% en sus ventas -que se han situado en 1.440 millones de dólares- y pérdidas por valor de casi 10 millones de dólares. A pesar de eso, pocas horas después de que su CEO, Michelle Gass, presentase estos resultados, el precio de sus acciones alcanzó su precio máximo en un año en la Bolsa de Nueva York.
El grupo afirma que su margen bruto está mejorando. Además de las medidas de reorganización, está empezando a rentabilizar las mejoras en distribución y en la oferta de productos.
Parece que el plan Project Fuel, presentado en enero, ha contribuido a tranquilizar al mercado, aunque incluye una importante reducción de plantilla. Levi Strauss había anunciado que quería reducir su plantilla global en un 15%, principalmente en los niveles intermedios de dirección. Harmit Singh, director financiero del grupo, señaló que ya se habían tomado medidas para reducir la plantilla un 12% en todo el mundo.
Desaparece la marca Denizen
Project Fuel, sin embargo, incluye también otras propuestas bastante radicales. El grupo ya había adelantado que iba a suprimir su marca Denizen, presente sobre todo en Asia y en algunos mercados internacionales.
Levi’s también ha decidido abandonar su negocio de calzado, por considerarlo ajeno a la actividad principal del grupo, que es el denim. La marca solo llevará a cabo algunas colaboraciones en esta categoría, como las recientes con Crocs y New Balance.
El grupo ha anunciado el cierre de su fábrica de Plock (Polonia) «para optimizar la cadena de suministro y hacerla más flexible, reduciendo al mismo tiempo los costes«. Se trata de una de las fábricas históricas del grupo. Abrió sus puertas en 1991 y actualmente produce 300.000 prendas al año, con una plantilla de 650 personas. En junio dejará de aceptar pedidos y cerrará en noviembre.
Según el director financiero, estos cambios «deberían ayudar a liberar el verdadero potencial de la marca Levi’s a nivel mundial. Estas medidas nos sitúan en la senda para conseguir unos 100 millones de dólares de ahorro en 2024 y aún más en 2025″.
«Nuestros resultados de este trimestre son la prueba de que nuestras estrategias, que consisten en promover nuestras marcas, operar como empresa directa al consumidor y diversificar nuestra cartera de productos, están dando sus frutos«, ha explicado Michelle Gass. La directora general destacó los resultados del grupo en su red de venta directa, que creció un 8% en comparación con el año anterior, con aumentos del 12% en las ventas online y del 14% en ventas de ropa femenina en todas las redes de venta directa.
Reforzar la venta directa de Levi’s
El grupo quiere aumentar la proporción de ventas directas, entre otras cosas porque le permiten mejorar los márgenes. En 2024 está prevista la apertura de un centenar de puntos de venta nuevos, entre ellos uno en los Campos Elíseos de París.
«Esta tienda ofrecerá a los amantes de Levi’s la mejor y más completa expresión de nuestra oferta de estilo de vida denim. Nuestra tienda de Kyoto (Japón), abierta recientemente, ofrece una experiencia de compra inmersiva. Estas tiendas y otras que están por llegar son una muestra de nuestro compromiso por ofrecer experiencias de compra de primera calidad en los lugares más deseados del mundo«.
Se prevé que la mayoría de estos puntos de venta nuevos estén en Asia, donde el grupo ha identificado las mejores oportunidades. Junto con el comercio electrónico, pueden representar la mitad del crecimiento de su segmento de venta directa este mismo año, con un crecimiento del 10%.
La otra mitad del crecimiento debería proceder, por tanto, de la mejora de las ventas en sus puntos de venta actuales, apoyándose en sus puntos fuertes. A este respecto, Michelle Gass ha explicado: «El mercado de vaqueros en Estados Unidos se ha estabilizado respecto al año anterior, tras varios años de volatilidad. En este periodo, Levi’s ha ganado dos puntos de cuota de mercado entre los hombres y un punto entre las mujeres. También estamos progresando en nuestro objetivo clave, los jóvenes, y hemos conseguido ganar cuota en el grupo de 18 a 30 años«.
Las ventas del modelo 501 aumentaron un 23% respecto al año anterior. Destaca asimismo un aumento del 40% en las ventas de productos de tallas grandes, populares entre los consumidores más jóvenes.
Diversificación de la oferta, más allá del denim
La principal razón por la que Levi’s quiere acelerar sus ventas directas, sin embargo, es que le permiten vender más cosas que vaqueros y obtener ventas adicionales. La empresa está impulsando sus otros productos, que ya suponen más del 40% de las ventas en tiendas.
«Somos el referente en vaqueros y estamos ampliando esa referencia para ser el líder en todo el segmento denim. Categorías como las faldas y los vestidos están creciendo a un ritmo de tres dígitos. Estamos introduciendo modelos nuevos de partes de arriba como blusas, corsés, chalecos, etc. También estamos viendo un éxito inicial con prendas que superan al negocio en general, con un crecimiento de alrededor del 10% en ventas DTC. Hemos contratado a un vicepresidente que se encarga de su diseño».
El grupo está apostando fuerte por la venta directa, ya sea física o digital, sobre todo para atraer a las consumidoras, lo que implica retos logísticos considerables. También tendrá que tranquilizar a sus socios multimarca. Aunque el negocio mayorista cayó un 18% en el primer trimestre de 2024, sigue representando la mayor parte de las ventas del grupo. «Poner por delante la venta DTC no significa ser solo DTC. La venta mayorista sigue jugando un papel fundamental para amplificar nuestra marca y llegar a consumidores en lugares donde de otro modo no podríamos hacerlo«, ha añadido Gass.
Para más información: https://www.levi.com/ES/es_ES/
10.05.2024
