BoF y McKinsey: anticipo del State of Fashion 2021
23/11/2020
El mercado global -asegura State of Fashion- no se recuperará del todo hasta fines de 2022, si la vacuna contra el virus da el fruto esperado
23.11.2020.- El 22 de octubre BoF (The Business of Fashion) y la consultora McKinsey dieron a conocer un anticipo de su documento The State of Fashion 2021, que darán a conocer completo a primeros de diciembre. Como hemos hecho en anteriores ocasiones, Pinker Moda facilita aquí un resumen de ese documento.
Para conocer mejor la situación y redactar el informe, McKinsey ha recabado la opinión de más de un centenar de expertos y ejecutivos en todo el mundo. Además, ha estudiado muchos informes empresariales y estudios sobre el consumo.
Las prendas en viscosa, un aliciente para las compras
La moda pierde el 20% de los ingresos habituales
Este avance del informe anual State of Fashion estima que este año el sector global de la moda puede perder un 20% de sus ingresos habituales, equivalente a unos 400/500 billones de dólares. Enfatiza también que una parte de las pérdidas han sido amortizadas por el gran crecimiento de las ventas online, que pasaron del 16% de las ventas totales en enero al 29% en agosto.
El volumen de ventas en China podría recuperarse bastante antes, incluso antes de acabar 2020. Cualquier empeoramiento de la situación o el atraso en la vacunación, sin embargo, podría trasladar la recuperación en el resto del mundo hasta el último trimestre de 2022, o incluso de 2023. Siguen existiendo, en todo caso, muchas dudas sobre las consecuencias sanitarias y económicas de la pandemia a largo plazo.
Colapso de las ventas
El colapso de las ventas y de los ingresos sufrido este año no tiene precedentes. En Europa, más del 40% de los consumidores ha reducido sus compras por su inseguridad financiera personal y porque -debido a los confinamientos- necesitan vestirse menos que antes.
Ahora, cuando los consumidores gastan dinero en moda, su elección está muy influida por la calidad del producto, su funcionalidad y su confort. El estilo y la tendencia les preocupan bastante menos. Al menos en Europa, las ventas de prendas formales y para ocasiones especiales son solo una cuarta parte de las de 2019. Lo que buscan los consumidores es, sobre todo, moda básica e informal, que se vende casi tanto como antes de la crisis.
En total, el valor de las ventas de moda durante el primer semestre de 2020 estuvo un 34% por debajo de la del mismo periodo del año anterior. En Europa, el 75% de las empresas no sobrevivirían sin los programas gubernamentales de apoyo. Como estas ayudas no durarán siempre, McKinsey concluye que a medio plazo entre un 20 y un 30% de las empresas del sector cerrarán o serán adquiridas por sus competidores. Desde el inicio de la crisis, grupos tan importantes como Neiman Marcus, JC Penney y Debenhams han quebrado o están sufriendo reestructuraciones importantes.
Adoptar decisiones valientes un poco a oscuras
Como muchos países están viviendo ya una segunda ola de la pandemia, pensamos que el sector será también fuertemente golpeado durante el año 2021. Probablemente no se recuperará de verdad hasta la segunda mitad de 2022, o incluso más tarde, asegura Achim Berg, responsable del grupo de Confección, Moda y Lujo de McKinsey. Ahora mismo, los ejecutivos deben tomar decisiones arriesgadas para salir indemnes de esta tormenta.
Quizá la situación sea relativamente mejor de lo temido inicialmente, pero a la vista de la extensión de la pandemia y de las consecuencias económicas del apoyo gubernamental, las empresas de moda deben pensar en escenarios diversos antes de adoptar las decisiones para asegurar su futuro.
Crecen las ventas online
Durante estos meses hemos tenido también algunos indicios sobre la evolución futura de la crisis. A medida que el Covid-19 cerró el centro de las ciudades, las ventas online crecieron. En solo seis meses aumentaron tanto como en los 6 años anteriores. De hecho, pasaron del 16% en enero al 29% en agosto. Algunas empresas han disfrutado incluso crecimientos de dos y tres dígitos.
Muchos fabricantes y detallistas han demostrado flexibilidad y agilidad para escalar sus canales online. Aunque la curva de crecimiento de sus ventas se aplanará gradualmente, la tendencia creciente a usar este canal se mantendrá. Más de la mitad de los consumidores consultados a comienzos de septiembre aseguraron que -después de los confinamientos- comprarían menos en tiendas físicas y más en las online, sobre todo porque las medidas sanitarias imperantes hacen menos agradable la compra física.
¿Qué ocurrirá con las ventas físicas cuándo se reabra con normalidad el comercio? En esta situación, en bastantes países las ventas se recuperaron más deprisa que lo previsto. Los consumidores volvieron a sus tiendas preferidas en mayor número que antes de la pandemia. Algunos comercios comprobaron que sus ventas volvían a niveles de 2019. Esto ocurrió a primeros de mayo en China y, más tarde, en Europa y en menor grado en América del Norte. La segunda oleada del virus, sin embargo, deja abiertos muchos interrogantes.
Inditex es una de las empresas globales que ha apostado por la distribución online
¿Para cuándo la recuperación definitiva?
Los análisis del McKinsey Global Institute y de Oxford Economics sugieren que las ventas totales no volverán a niveles de 2019 antes del tercer trimestre de 2022. Cualquier atraso en la distribución de la vacuna, podría retrasarlo hasta el cuarto trimestre de 2023. Evidentemente, habrá ganadores y perdedores por regiones y segmentos de producto. Lo que parece evidente es que la recuperación vendrá de la mano de las ventas online. Las offline solo se recuperarán del todo cuando la vacuna esté ya disponible en todos los mercados.
La recuperación del mercado europeo seguirá probablemente el ritmo del mercado global. Las cifras de 2019 solo se recuperarán a fines de 2022. Podrá haber puntas de ventas -como las rebajas estacionales o el Black Friday, que afecta sobre todo al comercio online-, pero la recuperación global será lenta. Si se produjese una segunda oleada de confinamientos -como ya sucede en buena parte de Europa- el pronóstico puede empeorar. En este caso, las ventas medias de 2020 seguirían estando un 30 o 35% por debajo de las de 2019.
El lujo, a la espera de los viajes internacionales
En el sector del lujo, Europa ha llevado casi siempre la delantera. Debido a la actual ausencia de turistas chinos, las ventas pueden caer este año entre el 40 y el 50%. Lo mismo ocurrirá en Estados Unidos. Esta situación no cambiará mientras no se normalice la situación de los viajes internacionales.
En China la situación es bastante diferente. Sus consumidores compran artículos de lujo en su propio país, lo cual ayuda a la recuperación de su economía. A fines de este año, las ventas de este sector allí habrán crecido en torno al 10% respecto a 2019. Las fechas más importantes siguen siendo el Singles Day (que tuvo lugar el 11 de noviembre) y el próximo Año Nuevo Chino, que será el 12 de febrero de 2012. Las plataformas online, como Tmall y Taobao, se beneficiarán del aumento de la demanda y de su propia oferta, porque bastantes detallistas derivan allí sus excesos de inventario.
Recuperación más tardía en Estados Unidos
En Estados Unidos el impacto de la crisis fue al comienzo menos severo que en otros países porque allí los confinamientos fueron más tardíos. Además, la distribución de estímulos al consumo ayudó también a mantener el tono en el mercado. Vista la situación actual, sin embargo, su recuperación definitiva será más tardía que en China y Europa. Probablemente no se producirá hasta comienzos de 2023.
En 2020 las ventas de moda en Estados Unidos estarán probablemente en torno al 20% por debajo de las de 2019. La campaña navideña será probablemente menos importante que en Europa porque muchos eventos han sido ya cancelados o tendrán lugar solo online, reduciendo la necesidad de comprar prendas nuevas.
En síntesis, aunque hay razones para el optimismo en algunos segmentos de producto, países y canales de venta, la demanda global media será todavía escasa hasta bien entrado el año 2021. Esto provocará víctimas en el censo empresarial. Solo las empresas flexibles, reactivas y que tengan muy en cuenta los sentimientos de los consumidores podrán aprovechar las oportunidades de crecimiento que se presenten.
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