Las zonas calientes del comercio español
Las plataformas de comercio electrónico y la compra a través de aplicaciones móviles u otras tecnologías están provocando un cambio estructural en el sector del retail que provoca que se dispare la demanda en las “ubicaciones adecuadas”. Conocemos cuales son.
3.10.2016.- Con esta hipótesis como punto de partida y sirviéndose de los datos procedentes de sus más de 6.000 sensores instalados dentro y fuera de establecimientos comerciales españoles, la empresa TC Group Solutions ha elaborado el estudio global Informe BIG DATA sobre comportamiento del consumidor, que analiza el comportamiento del consumidor en las calles comerciales de España a lo largo de 2015, dando a conocer valores medios de tráfico peatonal, y sirviéndose de otros indicadores (coste por cliente potencial, ratio de atracción y ratio de conversión) para poder calcular la rentabilidad en calles y en locales comerciales concretos. Por último, el estudio ha destinado también un capítulo específico al análisis del comportamiento del consumidor para el sector moda y complementos.
Marta Fernández Melgarejo, directora de marketing de TC Group Solutions, ha señalado que el objetivo general del estudio ha sido poder “ofrecer al retailer el dato de referencia: aquel valor medio, hasta ahora inexistente, contra el que las cadenas de retail puedan comparar sus datos. No basta con generar nuevos indicadores, ni tan siquiera con desarrollar las herramientas necesarias para medirlos. El retailer necesita saber si está por encima, por debajo o en línea con la media de su sector, de su ciudad, o incluso de su calle”.
La presentación del estudio se ha dividido en cuatro capítulos, para dar muestra de la información que un buen tratamiento del Big Data puede generar.
Comportamiento del tráfico peatonal en las calles comerciales españolas en 2015
El primer capítulo ha recogido los datos del comportamiento del tráfico peatonal en las calles comerciales españolas en 2015 y respecto 2014, destacando una clara diferenciación entre Madrid y Barcelona. Mientras en la capital el tráfico fue al alza en el conjunto del año, gracias especialmente a los buenos resultados del primer trimestre, en Barcelona el tráfico medio diario fue, cada mes, inferior al del ejercicio anterior. En el conjunto del año, el tráfico medio subió un 3,9% en Madrid y bajó un 7,8% en Barcelona. En la capital, el tráfico comenzó el año con tres subidas de doble dígito de enero a marzo. De julio a octubre, la media de peatones en Madrid fue a la baja, para volver a aumentar en noviembre y diciembre.
El mejor mes en Madrid fue diciembre, cuando las calles comerciales de la capital contaron una media diaria de 5.673 transeúntes. En Barcelona fue mayo, con 6.031 peatones. La semana con mayor tráfico peatonal en Madrid fue precisamente la última del año bisiesto (número 53), con un una media de 6.396 peatones diarios en las calles comerciales de la ciudad. En Barcelona fue la semana de Sant Jordi, patrón de Catalunya (23 de abril), con una media de 6.486 peatones. En ambas ciudades el menor tráfico medio se concentró en las semanas de agosto.
El miércoles, 30 de diciembre, fue el día de mayor tráfico en Madrid en 2015, con 7.761 peatones de media en las calles comerciales de la ciudad; En Barcelona, el récord volvió a ser el jueves 23 de abril, festividad de Sant Jordi, con 8.896 peatones de media en las principales calles comerciales de la ciudad catalana, aunque bajó un 5,9% respecto al año anterior.
En los días más flojos en las vías comerciales de Madrid y Barcelona el tráfico se situó algo por debajo de los 2.500 peatones. En la capital, el tráfico más bajo fue el domingo 16 de agosto, con 2.471 peatones, mientras en Barcelona el mínimo se registró el domingo 1 de febrero, con 2.478 peatones.
El “Informe BIG DATA sobre el comportamiento del consumidor” ha dado a conocer también resultados de tráfico peatonal agrupados para las cinco metrópolis regionales de 300.000 a un millón de habitantes: Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Málaga. Este grupo ha visto descender en 2015 un 2% su tráfico peatonal.
COSTE POR CLIENTE POTENCIAL
El coste por cliente potencial es un dato que permite a una marca o cadena de retail identificar la rentabilidad de un determinado local o zona comercial. Así, para un inquilino de un local comercial de 80 m2 en la Gran Vía madrileña, el coste por cliente potencial se situó en 2015 en 3’5 céntimos de euro, teniendo en cuenta la tasa media de peatones (16.766 personas al día) y una renta de referencia de 220 euros al mes por metro cuadrado. El mismo local en la calle Goya tendría un coste por cliente potencial más alto (4,2 céntimos de euro) o más bajo en la calle Princesa (2,4 céntimos de euro).
En el Paseo de Gracia, una de las principales calles comerciales de Barcelona, el coste por cliente potencial se situó en 2’6 céntimos de euro, teniendo en cuenta la renta media de 230 euros por metro cuadrado de los locales de la vía barcelonesa y el número de peatones que pasa diariamente por delante de los mismos: una media de 23.442 transeúntes.
RATIO DE ATRACCIÓN
El segundo capítulo del informe analiza la intención de compra del consumidor, un indicador que la compañía define como el ratio de atracción, que calcular el porcentaje de tráfico peatonal que circula frente a un local comercial respecto al número de personas que entran efectivamente en una tienda.
Si bien las calles comerciales de Barcelona redujeron en 2015 el número de peatones respecto 2014, la capacidad de atracción de las tiendas fue mayor en términos relativos. El ratio de atracción en la capital catalana llegó a una media anual del 18,6%.
En Madrid, en cambio, el tráfico subió, pero el ratio de peatones que entraron en un comercio fue del 9,5%. Enero fue en Madrid el mes con un mayor ratio de atracción, con un del 14,1% del total de peatones. En las calles comerciales de Barcelona, el mayor ratio de atracción, del 24,8% del tráfico total, se dio en julio, mes que coincidió también con un aumento interanual de cruceristas en la capital catalana del 6%.
RATIO DE CONVERSIÓN
El ratio de conversión, que mide el porcentaje de visitantes a un establecimiento que terminan realizando una compra, se mantuvo bastante igualado en las dos ciudades: el 35,13% de visitantes de los comercios de Madrid acabaron realizando una compra, frente al 34,48% que lo hicieron en Barcelona.
Las campañas que más visitantes convirtieron en clientes fueron las compras de Navidad del mes de diciembre para Madrid, con un ratio de conversión del 41,97% y las rebajas del mes de febrero para Barcelona, con un 41,68%.
Comportamiento del consumidor de moda y complementos
TC Group Solutions ha destinado el último capítulo del estudio al análisis del comportamiento del consumidor para las marcas del sector moda y complementos de la persona en las diferentes metrópolis.
Así, si en Madrid se analiza el sector moda separado del resto, se puede observar cómo la tasa de atracción de visitantes se mantiene o incluso decrece un punto (8,65% versus 9,50%). En Barcelona, en cambio, se ve claramente cómo el sector moda es el que más atrae a los transeúntes que pasean por las calles (30,12% frente al 18,56%). Esto significa que el 2% de los transeúntes de las calles comerciales de Madrid acabaron comprando moda y complementos, frente al 8% que lo hicieron en la capital catalana.
+ información: TC Group Solutions