Un estudio con participación de la Universidad Nebrija afirma que la identidad cultural y el origen de una firma de moda son dos factores que validan el compromiso ambiental ante el consumidor y otorgan mayor credibilidad al mensaje sostenible.

La sostenibilidad ha dejado de ser una opción para convertirse en el eje central de la comunicación en el sector del lujo. Sin embargo, no todas las firmas logran la misma respuesta de su audiencia al hablar de procesos responsables o impacto ambiental.

Por qué el origen de la marca dicta la credibilidad de la moda sostenible en redes
El estudio señala que, aunque hay algunas diferencias entre mercados, el compromiso general con los contenidos de moda sostenible sigue siendo bajo.

Un reciente estudio académico internacional revela que el éxito de estos mensajes en redes sociales como Instagram no depende solo del contenido, sino de un factor determinante y a menudo infravalorado: la nacionalidad con la que el consumidor identifica a la marca.

El peso de la identidad nacional en Instagram

El estudio, titulado ‘Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands‘ y publicado en la revista Management Decision, ha sido desarrollado por investigadores de la Universidad de Oporto, la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Nebrija. El equipo analizó el comportamiento de 83 marcas de moda de autor de España y Portugal en Instagram para entender cómo reaccionaban los seguidores ante los mensajes sostenibles frente a los contenidos convencionales.

La principal conclusión es que la nacionalidad actúa como un ‘moderador clave‘. Las marcas que poseen una identidad nacional clara y reconocible, vinculada a una tradición o estilo específico, logran niveles de participación significativamente más altos cuando publican sobre sostenibilidad. Por el contrario, aquellas firmas con una imagen más global o desdibujada obtienen resultados mucho más discretos.

Autenticidad y marco simbólico

El público actual no solo analiza el compromiso que la marca afirma tener, sino el marco simbólico desde el que lo hace. El contexto cultural de origen influye directamente en la percepción de autenticidad y coherencia.

Carmen Llovet, profesora de la Universidad Nebrija y coautora del estudio, ha indicado la importancia de estos elementos culturales que van más allá de la propia marca. “No basta con comunicar acciones responsables. La efectividad del mensaje depende también de la historia y la cultura asociadas a la firma”. Según la investigadora, «adaptar la narrativa sostenible a la identidad cultural de la marca ayuda a reforzar la conexión emocional con el público«, evitando discursos uniformes que carezcan de alma.

Diferencias entre España y Portugal

La investigación también arroja datos específicos sobre las preferencias de los usuarios según el mercado:

  • Temáticas: Los seguidores de las marcas portuguesas muestran una mayor inclinación y respuesta hacia temas de sostenibilidad social.
  • Formatos: En el caso de las marcas españolas, el formato vídeo se consolida como la herramienta que genera un mayor compromiso (engagement) entre la audiencia.

A pesar de estos hallazgos, el estudio señala que el compromiso general con los contenidos de sostenibilidad en la moda de autor ibérica sigue siendo bajo, lo que sugiere que queda un amplio margen de mejora en la estrategia de contenidos.

Límites y futuro de la investigación

Los autores advierten que estos resultados son específicos para el sector del lujo y la moda de autor, por lo que no son directamente trasladables al fast fashion o a otros sectores. Además, el estudio se centra en la interacción digital (likes, comentarios), dejando para futuras investigaciones si estos mensajes se traducen en decisiones de compra reales o en cambios profundos en las prácticas de producción de las compañías.

Para más información: https://www.nebrija.com/

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