Las compras de moda online de los consumidores españoles ya superan al canal físico, confirmando un cambio de paradigma en el sector, a favor del ecommerce.

El canal online se consolida como preferido para una mayoría de españoles a la hora de realizar sus compras de moda. Así lo muestran los datos recogidos en el III Estudio Fashion Online España 2025, elaborado por la consultora Elogia Fashion, especializada en ecommerce.

El comprador de moda online en España realiza una media de 6,5 compras al año, con un ticket medio de 69 euros.
El comprador online en España realiza una media de 6,5 compras al año, con un ticket medio de 69 euros.

Aunque la proporción está bastante igualada, el 53% de compras de moda en los últimos meses se realizaron online, frente al 47% que correspondió a las tiendas físicas. Sin embargo, estos datos tan a la par apuntan, lejos de desplazar al canal tradicional, a una convivencia armónica, en la que el consumidor combina ambos entornos según la ocasión y la necesidad.

De hecho, el 68% de los consumidores afirma querer seguir comprando tanto en físico como online en el futuro, sin decantarse rotundamente por un canal. ¿Por qué elegir si se pueden combinar ambas opciones? Los usuarios tienen claras sus preferencias: apuestan por una experiencia híbrida. El dato contrasta con el 3% que declara comprar únicamente por internet. Por ello, las marcas deben ofrecer experiencias omnicanal integradas, fluidas y coherentes en todos sus puntos de contacto.

«Este crecimiento de la moda online confirma que la experiencia digital ya no es una opción, sino el estándar«, ha compartido Patricia Díaz, directora de Elogia Fashion. «Obtener relevancia competitiva actualmente pasa por diseñar experiencias omnicanal que conecten, convenzan y fidelicen al consumidor«.

En términos de comportamiento, el comprador online en España realiza una media de 6,5 compras al año, con un ticket medio de 69 euros por pedido. Este gasto es ligeramente inferior al registrado en 2024, aunque la frecuencia de compra se mantiene estable. La generación Z compensa un menor gasto con una mayor frecuencia de compra, mientras que los millenials y boomers tienen un ticket medio superior, de 78€ y 77€, respectivamente.

Así, el gasto medio anual en las compras de moda online en España se sitúa en los 449 euros.

Personalización por generaciones

Los encargados del estudio resaltan que no existe un único perfil de comprador. La generación Z, los más jóvenes, presentan un uso intensivo del móvil para realizar sus compras y una clara influencia de redes sociales como Instagram y TikTok. Su frecuencia de compra aumenta hasta las 6,8 veces al año.

Por su parte, los millenials (entre 30 y 40 años) lideran en gasto por compra y combinan tanto el móvil como el ordenador. Se inspiran en buscadores y opiniones del entorno y valoran la atención al cliente, las promociones y la omnicanalidad de las marcas.

La generación X (entre 40 y 55 años) compra sobre todo desde el ordenador. Busca precio, confianza y variedad. Según los datos del estudio, presentan un comportamiento mucho más racional.

Finalmente, los boomers (mayores de 55 años) son los que más apuestan por la tienda física. En cuanto a ecommerce, prefieren el ordenador y priorizan la calidad y la atención al cliente.

Shein, Zara y Zalando: el podio de la moda online

Respecto a las marcas preferidas, el estudio señala un reñido liderazgo entre Zara y Shein. Mientras que la asiática se posiciona como la tienda online donde más españoles han comprado en los últimos seis meses, la española mantiene su liderazgo en términos de consideración futura. La insignia de Inditex es la marca que más consumidores mencionan para sus próximas compras. Zalando, Amazon y El Corte Inglés completan el top cinco de marcas con mayor notoriedad, consolidando la preferencia de los usuarios por el modelo marketplace.

El informe también resalta un claro posicionamiento distinguido entre marcas. Zara mantiene su fortaleza en tendencias y facilidad de uso, mientras que Shein es conocida como marca de precios bajos, promociones constantes y amplia variedad. Zalando se asocia con una gran oferta de productos de calidad, y Kiabi con la accesibilidad y variedad de tallas. En un rango más elevado, Ecoalf y Adolfo Domínguez construyen un posicionamiento en torno a la calidad y la sostenibilidad, apelando a un público más senior, como también ocurre con Uniqlo.

Para más información: https://fashion.elogia.net/

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