Reino Unido advierte contra el ‘greenwashing’ en la moda

La autorización reguladora del mercado británico amenaza con sanciones a las marcas y detallistas de moda que hagan greenwashing, engañando a sus compradores.

La Competitions & Markets Authority (CMA) británica ha intensificado sus esfuerzos para responsabilizar a las marcas de moda por el greenwashing (lavado de imagen ecológico), con una nueva Guía diseñada específicamente para el sector.

Publicada hace pocas semanas, Complying with Consumer Law When Making Environmental Claims in the Fashion Retail Sector proporciona un marco para que las marcas de moda se aseguren de que sus declaraciones de sostenibilidad sean veraces, transparentes y respaldadas por pruebas. Esta iniciativa marca un hito importante en la promoción de la responsabilidad y en la lucha contra las prácticas de marketing engañosas.

De momento no afecta al sector español de la moda, pero es un ejemplo más de las normas que diferentes instituciones están adoptando y que pueden acabar llegando a nuestro país.

A medida que la sostenibilidad se convierte en un factor clave del comportamiento del consumidor, las marcas de moda intentan cada vez más sacar provecho de esta demanda comercializando sus artículos como respetuosos con el medio ambiente, cuando a menudo no lo son.

La nueva guía de la CMA aborda directamente esta cuestión al describir lo que las marcas y detallistas de moda deben hacer para cumplir con la ley de protección del consumidor del Reino Unido al hacer declaraciones ambientales. Ayudará a garantizar que las marcas que realizan esfuerzos genuinos en pos de la sostenibilidad no se vean eclipsadas por aquellas que hacen puramente greenwashing.

Principios clave de la guía contra el greenwashing

La guía de la CMA se basa en seis principios básicos que las marcas de moda deben respetar para que sus declaraciones de sostenibilidad encajen con la ley de protección al consumidor:

• Veracidad. Todas las declaraciones ambientales deben ser veraces y precisas. Si una prenda está etiquetada como reciclada, orgánica o sostenible, debe cumplir los estándares que suponen estos términos. Se recomienda a las marcas que eviten las exageraciones, asegurándose de que la sostenibilidad esté claramente definida.
• Declaraciones basadas en evidencia. Las marcas deben poder fundamentar sus declaraciones ambientales con evidencia fiable. Esto supone datos o verificaciones de terceros para respaldar cualquier afirmación sobre sostenibilidad.
• Claridad y accesibilidad. Las declaraciones de sostenibilidad deben ser fáciles de entender y de comunicarse a los consumidores. Es fundamental evitar un lenguaje vago o amplio. Términos como ecológico o verde sin una explicación pueden ser engañosos.
• Consideración del ciclo de vida completo. El impacto ambiental de un producto debe considerarse a lo largo de todo su ciclo de vida, desde la obtención de materias primas y la fabricación hasta su uso y posterior eliminación.
• Afirmaciones comparativas. Si una marca hace afirmaciones comparativas (por ejemplo, más sostenible que las colecciones anteriores o más ecológico que nuestros competidores), debe basarse en comparaciones claras y verificables. Las diferencias deben ser específicas y mensurables, no vagas o subjetivas.
• Coherencia en las prácticas comerciales. Las afirmaciones ambientales deben reflejar las prácticas generales de la empresa. Una marca no puede publicitar una línea de productos sostenibles si realiza prácticas insostenibles en otras áreas de la empresa.

Errores comunes de las marcas de moda

La CMA ha identificado prácticas que podrían causar problemas a los detallistas de moda en virtud de la legislación del consumidor. Entre ellas destacan las siguientes.

• Divulgación selectiva. Las marcas no pueden destacar solo los aspectos positivos de su impacto ambiental e ignorar los negativos. Por ejemplo, no vale promocionar un producto como hecho con materiales reciclados si se ignoran las emisiones de carbono del proceso de producción.
• Desajuste omnicanal. Cuando las marcas se comercializan en diferentes plataformas, la coherencia en el mensaje es fundamental. La CMA advierte contra hacer afirmaciones ambientales en las redes sociales o a través de personas influyentes que no correspondan a la información proporcionada en las web de la empresa o las etiquetas de los productos.
• Uso engañoso de certificaciones. No pueden usarse etiquetas o certificaciones ecológicas que podrían ser engañosas si no están respaldadas por el contexto completo. Por ejemplo, una marca no debe usar una etiqueta de certificación que parezca implicar toda una línea de productos si solo una parte de ella cumple con el estándar mencionado.

Un enfoque proactivo para el cumplimiento

Además de emitir la guía, la CMA ha tomado medidas al recomendar a 17 marcas de moda conocidas (pero no identificadas) que revisen sus prácticas comerciales. Las cartas resaltaban su preocupaciones sobre la precisión de sus afirmaciones ecológicas, centrándose especialmente en el uso de términos amplios o ambiguos sin proporcionar evidencia clara.

La CMA también alertó sobre los productos que se incluyen de forma inapropiada en las denominadas gamas ecológicas sin razones justificables.

Estas cartas recuerdan a las marcas que engañar a los consumidores puede tener graves consecuencias. Con la próxima Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la CMA obtendrá más poderes ejecutivos. Esta nueva legislación permitirá a la autoridad imponer multas de hasta el 10% de la facturación global de una empresa si se descubre que infringe la ley del consumidor.

La advertencia de la CMA es clara. Las empresas que no cumplan con estos estándares podrían sufrir consecuencias graves. Por lo tanto, es imperativo que las marcas de moda auditen sus prácticas y se aseguren de que todas las declaraciones de sostenibilidad sean honestas, precisas y respaldadas por evidencia.

¿Qué significa esta guía para las marcas de moda?

Las marcas de moda deben adoptar un enfoque proactivo para garantizar el cumplimiento de la Guía de la CMA. Esto probablemente implicará una auditoría integral de sus declaraciones de sostenibilidad, asegurando que todos los materiales de marketing reflejen con precisión los beneficios ambientales de un producto.

La transparencia será fundamental en el futuro. Las marcas que inviertan en iniciativas de sostenibilidad auténticas y brinden declaraciones claras y respaldadas por evidencia destacarán en un mercado cada vez más dominado por consumidores con conciencia ecológica. Para aquellas que no cumplan, la CMA las sanciones por greenwashing podrían ser severas, tanto en términos financieros como en términos de confianza del consumidor.

En última instancia, las marcas no solo deben cumplir con la ley, sino también esforzarse por fomentar una cultura de sostenibilidad. El sector de la moda solo podrá abordar sus desafíos ambientales si incorpora prácticas éticas y responsables con el medio ambiente en toda su actividad.

Para más información: https://www.gov.uk/government/news/greenwashing-cma-puts-businesses-on-notice

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