Zalando celebró el martes 30 de junio en su sede de Berlín el encuentro ‘Tech and Policy Dialogue’ con periodistas internacionales y representantes corporativos de todos sus mercados, para subrayar su capacidad de innovación como fashiontech y el papel de las empresas europeas en el nuevo panorama del ecommerce.

Desde su fundación hace ya 15 años, Zalando quiere ser reconocida como sede de tecnología e innovación. Con esta premisa nos recibe su equipo en las oficinas del grupo en Berlín, para una jornada de charlas y conversaciones sobre competitividad europea y futuro del sector, marcado por los avances en IA.

La fecha elegida por el encuentro, el 30 de junio, no es casual. Es precisamente la víspera de la entrada en vigor de la nueva tasa europea para los paquetes de e-commerce de bajo coste. Tal y como explican los líderes de Zalando, “es el momento de que Europa se ponga las pilas. [La UE] debe impulsar medidas para asegurar su competitividad. Queremos mandar un mensaje de confianza y analizar juntos esta situación con expertos en la materia”.

El plato fuerte de la jornada llegó precisamente al final del día, con un encuentro exclusivo y distendido con Robert Gentz, co-fundador y co-CEO de Zalando, y Gregory Crawford, economista jefe del grupo. La charla con ambos directivos sintetizó las principales preocupaciones de los minoristas y marcas de moda en la actualidad: nuevos hábitos de los consumidores, cambios disruptivos de la IA en los procesos de compra, búsqueda de la optimización y máxima rentabilidad.

Gentz compartió algunos de los aspectos que más valoran de la IA en Zalando. “Las nuevas herramientas sirven para mejorar la experiencia del consumidor a través de nuestros productos. Aplicamos funcionalidades de todo tipo —desde el probador virtual hasta el chatbot asistente, pasando por las recomendaciones personalizadas— para incrementar el valor para nuestros 62 millones de consumidores activos«.

Sin embargo, el co-fundador puso de relevancia la necesidad de una infraestructura eficiente para impulsar estas innovaciones. «La IA solo funciona si cuentas con buenos datos para la personalización de la experiencia del cliente«.

Zalando, más que un ecommerce, una experiencia

Por su parte, Crawford insistió en la experiencia de ecosistema de moda y lifestyle que ofrece Zalando. Ambos directivos recordaron el objetivo del grupo en sus inicios, de convertirse en «el Spotify de la moda«. «Ofrecemos más que compras online, queremos impulsar a nuestros consumidores a descubrir nuevas prendas y estilos. Tenemos una manera completamente diferente de concebir el ecommerce: no es solo venta, es inspiración. Queremos atraer a los usuarios para que conozcan nuevas marcas y tendencias, que resuene la marca Zalando y sea su primera opción en moda«.

Perspectivas de Zalando en 2026, con David Schröder

Si el día acabó con el encuentro con Robert Gentz, empezó con una charla introductoria con David Schröder, co-CEO de Zalando, conducida por el periodista alemán Tim Dörpmund. El directivo analizó la hoja de ruta del grupo para este ejercicio y los siguientes, marcada por la inflación, la necesidad de liderazgo rentable, la implementación de IA y sus cambios en ecommerce. La compañía alemana sigue priorizando un modelo de crecimiento sostenido, que integra sus capacidades B2B y B2C de manera sinérgica.

Schröder también incidió en la necesidad de datos para entender a su base de clientes, muy heterogénea. Solo de este modo se puede lograr una aproximación orgánica y personalizada. «A pesar del contexto económico, en el ámbito de la moda el factor precio es algo más secundario«, indicó Schröder. «El consumidor prioriza otros aspectos, como una selección cuidada de productos, la relevancia de los estilos y la fluidez en la compra«. Por ello, se preocupan de cuidar su experiencia online y ofrecen constantemente mejoras en sus procesos. «La confianza del consumidor se construye paso a paso, con mucha paciencia, pero se puede perder en un simple instante«.

En este sentido, la IA constituye el mayor foco de inversión y desarrollo actual de la plataforma. Según los datos de Zalando, el 45% de sus consumidores ya utiliza la IA para realizar sus compras de forma activa, mientras que el 40% la emplea para concretar y reducir sus opciones de compra.

Entre las funciones de IA más demandadas, según el marketplace alemán, se sitúa en primer lugar el probador virtual. «Los clientes quieren probarse las prendas, experimentar con ellas digitalmente, comprender cómo se adaptan a su cuerpo y elegir correctamente la talla«.

Asimismo, el co-CEO habló del nuevo desafío para el sector, el agentic commerce. El auge de los asistentes y recomendadores autónomos, como ChatGPT, Gemini y otros, plantea un cambio paradigmático. «Hay mucha diferencia en el proceso de atraer consumidores o de captar la atención de una IA«. El objetivo, por tanto, es doble: evitar que estos intermediarios sustituyan la identidad de la marca y asegurar que la plataforma esté plenamente optimizada.

Competitividad europea

Zalando reivindica con firmeza su ADN y origen europeo, reconociendo que la existencia de un marco normativo común ha sido indispensable para su nacimiento y consolidación. La empresa opera actualmente en 29 mercados, todos ellos en Europa, y tiene una plantilla de trabajadores muy diversa, con más del 50% de empleados internacionales.

No obstante, la dirección del grupo hace un llamamiento regulatorio claro: Europa debe continuar apoyando activamente su tejido empresarial. Es necesario proteger a las empresas frente a competidores y operadores extranjeros que se benefician de normativas internacionales mucho más laxas.

Las proyecciones de expansión del grupo a largo plazo continúan siendo optimistas. Zalando confía en el potencial del canal online, donde «todavía queda mucho por explotar«. El grupo prioriza su consolidación en mercados como Europa del Este y su expansión a lo largo y ancho del Viejo Continente.

Zalando con las marcas: estrategia B2B con ZEOS

La jornada también destacó el compromiso de Zalando con sus marcas colaboradoras, con iniciativas optimizadas como la plataforma logística ZEOS. Volker Bergner, vicepresidente de ZEOS, expuso sus ventajas junto con el caso de éxito de Boardriders, de la mano de su jefe de digital, Thomas Calhoun.

ZEOS funciona como una solución digital integral para expandir marcas en múltiples mercados europeos, conectando directamente su inventario con el propio ecommerce de la marca. La expansión implica desafíos logísticos, de disponibilidad y operativos. La herramienta de Zalando ayuda a adaptar los catálogos para garantizar una operatividad rentable e integrada. Según Bergner, el objetivo es «hacer que cada producto esté disponible para cada consumidor en Europa«.

Para crecer con éxito, es necesario adaptarse a la fragmentación de mercados, debida a factores como el clima y las diferentes preferencias culturales. ZEOS ayuda a las firmas a distribuir y adaptar inteligentemente su stock según las necesidades en tiempo real de cada mercado geográfico.

Paralelamente a esta eficiencia logística requerida, las marcas deben construir también un relato detrás: un storytelling veraz, auténtico e interesante. Tal y como comentó Thomas Calhoun (Boardriders), «las marcas pueden potenciar su storytelling a través de su propio canal, enfocándose en la relación a largo plazo con los clientes, mientras que a través de Zalando pueden atraer a nuevos consumidores, que de otro modo no conocerían la firma«. El reto de ZEOS es asegurar que la expansión de la marca no diluya estos valores.

Agentic commerce, el futuro ya está aquí

Por su parte, Pascal Hahn, vicepresidente de experiencia de producto en Zalando, y Felix Ketterer, director de colaboraciones en la plataforma Peec AI, conversaron sobre la evolución de la experiencia de compra en la era de la IA. De entrada, Hahn subrayó la diferencia entre comprar artículos «útiles«, como electrodomésticos o electrónica de consumo, de productos de moda y lifestyle, con un componente más subjetivo y emocional. La compra con IA, a través de asistentes virtuales, debe ofrecer experiencias y criterios de recomendación completamente diferenciados para cada sector.

Frente a ello, es fundamental recopilar y estructurar lo que denominan clean data para y con los consumidores. Las decisiones que se toman deben estar basadas en la transparencia y el conocimiento de los consumidores. El marketing y la presencia de marca abarcan todas las plataformas: TikTok, Google, Meta, etc., adaptándose a la experiencia de compra digital a lo largo de los años.

A pesar de la optimización tecnológica, los datos demuestran que el consumidor sigue prefiriendo interactuar con la plataforma de Zalando antes que delegar la compra directamente en una IA abstracta. Ambos ponentes coincidieron en la necesidad estratégica de mantener, alimentar y proteger este vínculo de confianza para que el cliente no sustituya la plataforma por un recomendador externo.

Asimismo, para enriquecer y agilizar la compra online, se apuesta por integrar cada vez más herramientas nativas ajenas a la plataforma (como Google Cart o Google Pay), unificando todo el proceso de pago y gestión en una experiencia fluida.

Regulación europea del sector

La última charla de la jornada versó sobre la nueva regulación tecnológica europea, basada en la protección al consumidor y plasmada en la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Equidad Digital (DFA). Contó con Felix Methmann, de la Federación de Organizaciones de Consumidores Alemanes – VZBV, y con Aline Mulyk, de la Federación de Asociaciones de Ecommerce – BEVH.

La DSA busca garantizar la equidad y la protección de los usuarios en grandes plataformas online. Sin embargo, las organizaciones de consumidores advierten que sigue sin ser perfecta, especialmente en el control del productos peligrosos. Mulyk, del sector del ecommerce, defendió que este no puede equipararse a las redes sociales, como ocurre actualmente; la ley debe diferenciar sus naturalezas.

Por su parte, la nueva DFA pretende mejorar algunas lagunas, detectadas en la hiperpersonalización de contenidos y el diseño de las plataformas, que pueden incluir patrones adictivos. Las asociaciones de consumidores critican la gestión de datos por parte de las plataformas para recurrir a estos contenidos seleccionados de manera exclusiva. Por su parte, las empresas apelan a la libertad de elección de los clientes, alejándose de estas acusaciones de manipulación y «urgencia artificial«. Este último concepto hace referencia a los ganchos comerciales basados en la escasez, del tipo «Solo quedan dos unidades disponibles«.

Frente a las regulaciones, la conclusión compartida apunta hacia un cambio de modelo: las empresas deben construir relaciones fiables a largo plazo con sus clientes, alimentando la confianza de manera ética y justa. Asimismo, deberán asegurar la total libertad del consumidor en sus compras sin interferencias algorítmicas.

Visitamos el campus de Zalando en Berlín

Tras una mañana repleta de interesantes ponencias, por la tarde el equipo de Zalando mostró a los periodistas las instalaciones del grupo en Berlín. La compañía cuenta en la capital alemana con un gran campus de innovación, que recuerda a las universidades de referencia en tecnología y a las empresas más punteras en este ámbito.

La sede cuenta con una sala dedicada a la exposición de sus productos B2C, que muestra sus nuevas herramientas tecnológicas en este ámbito. Así, el grupo presentó su funcionalidad Virtual Try-On, el probador virtual más buscado por los consumidores, así como las opciones de recomendación de productos personalizada y las últimas colaboraciones del grupo en motivo del Mundial de Fútbol 2026.

Según contó P. Hahn, vicepresidente de producto del grup, las nuevas funciones de IA amplían las posibilidades en la compra de moda online y han contribuido a reducir las devoluciones, teniendo en cuenta que es un sector con una alta tasa en este aspecto. Además, las mejoras han aumentado la tasa de retorno de los consumidores a Zalando, potenciando así la fidelidad y la fiabilidad de la marca.

Por otro lado, disponen de una sala de exposición B2B, con un showroom demostrativo de sus soluciones logísticas más innovadoras, con robots y tecnologías basadas en IA. Zalando dispone de 50 robots con IA en funcionamiento en sus instalaciones logísticas repartidas por sus 29 mercados europeos.

El grupo ha señalado la rápida aceleración de procesos que han logrado gracias a esta automatización. A su vez, esta cincuentena de robots están supervisados por equipos humanos, que ahora asumen nuevas funciones y optimizan su tiempo.

El grupo ofrece más información sobre ZEOS y sus robots logísticos para las empresas interesadas.

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