El retail avanza con prudencia en 2024, con la omnicanalidad como principal reto
La escuela superior de negocios ESADE ha presentado este miércoles en su sede de Barcelona los resultados de una nueva edición de su Barómetro del Retail 2024, hecho en colaboración con Seidor y Atrevia.
El principal reto para el sector del retail en España en 2024 sigue siendo la omnicanalidad, mientras que la preocupación por la sostenibilidad se reduce, según los datos del Barómetro del Retail de ESADE.
Javier Alonso, consultor de marketing y comercio de Seidor, fue el encargado de presentar estos resultados, así como las principales claves que se desprenden de este estudio. La presentación fue rápida, con pocas cifras y analizando el panorama general del retail en España este año. Alonso se centró en presentar cinco de las seis claves que señalaron los empresarios encuestados en el estudio. Cabe recordar que el informe se basa en las respuestas de 250 empresarios españoles, de compañías de ámbito nacional.
Como resumen, Alonso destacó que el sector se encuentra «en un momento complicado, de bastante debilidad. Reina la prudencia y la retención en la inversión. Aunque las empresas avanzan poco a poco, lo hacen con el freno pisado y con mucha cautela«. Entre los principales retos para los retailers, se vuelve a situar la omnicanalidad en primer lugar, y cae la preocupación por otros temas, como la competencia en los marketplaces.
Asimismo, Alonso señaló los últimos datos del CIS, que apuntan a una caída en el índice de confianza del consumidor en el último año.
Las seis claves del retail en 2024
El cliente de 2024
Alonso desgranó cómo es el cliente del 2024, en función de los datos del barómetro y de otros estudios recientes sobre consumidores. El consumidor es hoy más leal a las marcas, pero realiza sus compras con un mayor grado de cautela. Se reducen así las compras de impulsos. Crece la tendencia por el comercio local, en parte también por conveniencia propia del cliente. Lo más destacado es su fuerte deseo de hiperpersonalización. El consumidor rehúye hoy las estrategias de masas, que ya no funcionan.
Se mantiene y crece la preocupación por la sostenibilidad, aunque sigue mandando el precio como factor de compra. Aumenta también la importancia de la trazabilidad de los productos. Asimismo, gana peso el sector silver: los mayores de 50 años, que son ya el grupo más numeroso de la población, en un 34%.
La tienda de 2024
Igual que es importante definir el cliente del 2024, también lo es conocer la tienda del 2024. Actualmente, la tienda física es el vertebrador de la experiencia de compra phygital. De hecho, en el último año ha crecido un 46% de media la afluencia a las tiendas físicas. Se reduce también la desocupación de locales, y menos del 4% de establecimientos comerciales están vacíos.
La prioridad para el comercio es atraer al consumidor local. En relación a ello, las tiendas se adaptan, y disponen de un inventario más corto y mayor rotación de stock. Asimismo, se facilitan los procesos, como por ejemplo el pago. Gana peso el componente humano y se refuerza la figura del dependiente, que hace unos años perdía valor con la llegada del autocobro.
Necesidad de hiperpersonalización
Como indicó Alonso, el cliente desea una experiencia personalizada y única. De hecho, el 56% de consumidores afirmó que este tipo de experiencia le lleva a repetir su compra y a una mayor fidelidad hacia las marcas. Para ello, la aplicación de la inteligencia artificial es una herramienta de gran ayuda. La clave del retail inteligente está en saber optimizar el recorrido del consumidor por la tienda. Sin embargo, solo el 30% de los retailers tienen claro y definido este customer journey y solo el 25% tiene sus equipos internos alineados por el mismo objetivo.
Potenciar el talento
Otro aspecto importante para el retail actual y que a menudo pasa desapercibido, según afirmó Alonso, es el talento interno y, en concreto, la retención del talento. En el mundo laboral, hoy en día domina el inconformismo. Los empleados reclaman mayor flexibilidad laboral, conciliación, planes de carrera, oportunidades de formación… Todo ello es clave, en un sector marcado por la rotación. Según datos de Seidor, la rotación laboral en España se sitúa entre el 15% y el 17%, mientras que en el sector del retail sube hasta el 30%.
Optimizar la logística
En cuanto a logística, Alonso subrayó que «los retos son los mismos, pero corregidos y aumentados«. El cliente espera una gran inmediatez, y está dispuesto a pagar más por ello. Sin embargo, esto supone una importante complejidad internacional. Las mayores exigencias son la velocidad, la personalización y la transparencia. Asimismo, el sector afronta un notable incremento regulatorio, especialmente en materia de sostenibilidad. Según Alonso, hay que aprovechar el potencial de la inteligencia, más allá de la automatización, para predecir los picos de demanda, acelerar la burocracia, etc.
El reto de la comunicación
Finalmente, Seidor y Atrevia destacan el valor de la comunicación empresarial, para lo cual hizo una ponencia sobre el tema la directora de consumo de Atrevia, Mónica Colmenero. Las compañías se enfrentan a un gran público, muy heterogéneo y con muchos canales de comunicación. Esto supone un reto para la comunicación, ya no solo a nivel externo, sino también a nivel interno en las compañías. «Hoy en día, es necesaria una vinculación emocional con las marcas«, enfatizó Colmenero. «Tanto con el cliente externo como con todos los trabajadores de la compañía, que deben conocer los valores y propósitos de las empresas«.
Colmenero comentó que la inteligencia artificial es una gran herramienta, que ayuda a aportar y analizar datos, pero que no se puede olvidar el factor humano en el equipo, que será quien se encargue de esta vinculación emocional. Asimismo, Colmenero puso en valor la importancia de la reputación de marca. «Las empresas deben ser transparentes en sus mensajes y acciones«, señaló la directora de consumo. Para ello, aconsejó pasar «del ‘storytelling’ al ‘storydoing’: enseñar qué hace la marca para mejorar la sociedad«.
Mesa redonda: el retail se adapta, también en el sector del lujo
Una vez puestas sobre la mesa las claves del retail actual, tres ponentes de lujo explicaron los casos de éxito de las marcas en las que ellos trabajan. Los conferenciantes fueron Anna Sió, directora de marketing (CMO) de Tous; Toni Solivellas, director de marketing (CCMO) de Lottusse, y Rubén García, responsable global de cliente (CRM) en la división de moda de Loewe. La charla estuvo moderada por Egle Toia, codirectora del programa In-On en gestión de marketing de lujo de ESADE.
Repasando las claves para la hiperpersonalización y la omnicanalidad García, de Loewe, puso en valor las soft skills de los trabajadores. Hace referencia a la inteligencia emocional y a todo aquello que, en definitiva, nos hace humanos. La capacidad de los trabajadores de demostrar empatía, sociabilidad, de tener don de gentes… Como muestra, puso en ejemplo muy clarificador. «Una vez, una jefa preguntó en una entrevista algo muy desafiador. Si nos invitara a una cena familiar, en aquel caso de Acción de Gracias, cómo gestionaríamos la situación con su padre, su tío y su sobrina«.
Sió, de Tous, se mostró muy de acuerdo con ello, y comentó que es un valor muy importante en Tous. «Estas habilidades son las que nos permiten crear una conexión emocional con el cliente, a través de nuestra historia y legado«. En este sentido, Sió recordó la creación de un icono que ha hecho Tous, en este caso, el osito símbolo de la marca. Unido a un servicio fácil para el cliente, contribuye a crear este elevado valor de marca.
Por su parte, Solivellas, de Lottusse, señaló esta importancia de la comunicación, para dar a conocer a los consumidores el gran valor de la marca, especialmente en cuanto a artesanía y autenticidad. «Nuestra marca, por ejemplo, trabaja en las mismas fábricas desde hace 150 años. En la industria del calzado y artesanal, es un valor muy importante, pero hay que saber comunicarlo«. En este sentido, Solivellas alabó precisamente a Loewe, que hace una muy buena labor «con sus maestros peleteros y el gran compromiso que tiene con ellos«.
Para más información: https://www.esade.edu/es / https://www.seidor.com
Sigue leyendo...
El informe Perspectivas Retail en España en 2024 de la consultora...
La patronal ARTE celebró el viernes 14 de junio su primer...
Las tiendas cambian sus formatos para adaptarse a las nuevas preferencias...
El sector de las ventas se reunió el miércoles 15 de...