Timberland celebra 50 años de sus botas en un momento incierto

El grupo VF Corporation podría deshacerse de Timberland si sus resultados no mejoran a corto plazo.

Timberland ha promocionado a bombo y platillo la campaña Iconic, que celebra el 50 aniversariode su ya clásico modelo Original Yellow Boot. Participan en ella Naomi Campbell, el artista nigeriano-británico Slawn y el activista Kai-Isaiah Jamal.

Timberland, VF, Original Yellow Boot — Naomi Campbell protagoniza la nueva campaña ‘Iconic’ de Timberland, que celebra el 50 aniversario de sus ‘Original Yellow Boots’.

«Nuestro aniversario está renovando la energía de nuestra marca, que ha protagonizado varias colaboraciones de alto nivel durante el primer semestre de 2024. Por ejemplo con Louis Vuitton, Wales Bonner y White Mountaineering», ha declarado Maisie Willoughby, responsable de marketing de Timberland. «La campaña Iconic es una extensión de esa energía, que significa una nueva dirección para la marca y refuerza nuestro papel en la cultura de las botas.«

Los resultados de la marca, sin embargo, no acompañan estos sentimientos. Algunos expertos consideran que la campaña Iconic podría estar preparando la venta de la compañía.

Perspectivas para Timberland

Bracken Durrell, actual CEO de VF Corporation, ha declarado que «Timberland está en pleno proceso de mejora. Me alegra, pero no es nuestra prioridad en estos momentos«. Hay que tener en cuenta que Vans, quizá la marca más importante del grupo VF, también está en apuros. De hecho, VF Corp. terminó el primer trimestre del año con una bajada de ingresos: de 2.100 millones de dólares el año pasado a 1.900 millones en este. Las ventas de Vans disminuyeron un 21%; las de Timberland, un 10%.

VF Corp. compró Timberland en 2011 por unos 2.300 millones de dólares. En 2020 facturó 1.800 millones, un 8% menos que en 2019. En el total de 2024 podría tener una caída en torno al 10%, salvo en América, donde está creciendo.

Darrell asumió el poder en VF Corporation en 2023. Desde entonces, se ha dedicado a reducir costes y deuda, pero no ha conseguido recuperar las ventas del grupo. Ha hecho varios nombramientos importantes. Entre ellos el de una nueva CEO para Timberland: Nina Flood, que lleva ya 20 años en el grupo empresarial.

También ha puesto en marcha Reinvent, un programa de transformación de toda la empresa, centrado en el branding y en la mejora de su estructura operativa y, en consecuencia, de su balance. Todo su equipo directivo está evaluando la evolución de cada una de las marcas para mantener solo las que puedan aportar valor a largo plazo. Una de sus primeras decisiones fue vender la marca Supreme a Essilor Luxottica por 1.500 millones de dólares, mientras que en 2020 la compró por 2.100 millones.