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Kantar analiza al consumidor en su informe “El gap de la sostenibilidad”


“El gap de la sostenibilidad: el apoyo del consumidor a la sostenibilidad no siempre se refleja en su comportamiento de compra”. Así lo asegura Kantar en su último estudio.

|04.05.2021| Según un reciente estudio de Kantar, la sostenibilidad es actualmente un imperativo a integrar por las marcas y compañías teniendo en cuenta la importancia que le da el consumidor.

El 85% de consumidores cree que es importante comprar productos de empresas que apoyan las causas que les interesan. Sin embargo, solo un 57% estaría dispuesto a pagar más dinero por productos que respeten el medio ambiente. Así, por ejemplo, encontramos gaps entre las intenciones y deseos de los consumidores y sus comportamientos reales.

Otro ejemplo recogido en El gap de la sostenibilidad es que más de la mitad de los consumidores (56%) reconoce que, a pesar de mostrarse preocupados por la contaminación del mar, en ocasiones compran productos que están cubiertos por una innecesaria cantidad de plásticos. En el caso de aquellos que muestran su preocupación por el riesgo de reducción de la diversidad, un 63% reconoce que han adquirido productos que no están certificados como de origen sostenible (por ejemplo, pescado, madera, aceite de palma, etc.).

El gap de la sostenibilidad

Nuevos hábitos de compra

Disminuir el uso de plásticos, favorecer el producto local o el uso de envases reutilizables están entre las acciones que a los consumidores les gustaría hacer pero aún no han integrado en su rutina de compra. Así lo asegura Kantar en El gap de la sostenibilidad.

La variedad de acciones sostenibles que se pueden llevar a cabo desde el punto de vista del consumidor es muy grande. Sin embargo, existe una tensión entre el deseo de desarrollarlas y el comportamiento final (lo llevan a cabo o no).

  • Entre las acciones que ya se están llevando a cabo y que se consideran como reforzadas o facilitadas por el entorno destacan: llevar una bolsa de la compra propia; reciclar todo lo posible; reducir el gasto de energía y agua en casa; comprar menos ropa; o usar métodos de transporte más ecológicos.

  • Evitar productos con plastificado, apostar por lo local, comprar artículos que no impliquen test animal o usar envases reutilizables para la compra. Todas ellas son acciones que desearíamos llevar a cabo pero que por diferentes motivos no estamos realizando.

  • Viajar menos o donar de manera habitual a causas relacionadas con la sostenibilidad son actividades con menor implicación pero que –precisamente ahora- sí realiza el consumidor. Posiblemente porque son facilitadas de alguna manera por su entorno (en el caso de los viajes por las restricciones actuales).

  • Las acciones con menos implicación para los consumidores son: la compra de productos de segunda mano y artículos certificados por su sostenibilidad o procedentes de animales criados en libertad, entre otras. Las marcas deben tener en cuenta este tipo de acciones, ya que el hecho de que no se ejecuten puede deberse a las dificultades existentes para llevarlas a cabo.

El gap de la sostenibilidad

Principales barreras a superar

El precio, el impacto y la información están entre los principales frenos a la hora de adquirir productos sostenibles. Las barreras que hacen que los consumidores no acaben de desarrollar comportamientos más sostenibles a la hora de consumir son variadas. Sin embargo, un gran número de ellas están relacionadas con los tres aspectos siguientes:

  • Precio: un 77% de los consumidores afirman que los productos sostenibles o éticos siempre son más caros que los que no lo son en la misma categoría.

  • Impacto: el 65 % de los consumidores no siente que estén generando un gran impacto o diferencia en su comportamiento individual.

  • Información: el 73 % de los consumidores declara que no tiene suficiente información acerca de lo éticos o sostenibles que son los diferentes productos.

Jose Luis Melero, Chief Domain Officer de Insights Kantar, comenta: «las marcas tienen que identificar las preocupaciones clave en su sector y qué relevancia tienen. Así como determinar cuáles son las tensiones en el comportamiento del consumidor: ¿por qué está predispuesta la gente a hacer determinadas acciones pero finalmente no las lleva a cabo? Esto puede ayudarles a determinar qué aspectos de la sostenibilidad pueden incluir de manera orgánica en su estrategia y propósito; de manera que sea diferencial y relevante para el consumidor. Las marcas deben encontrar el momento oportuno en las tensiones del consumidor para no incorporarse a la conversación demasiado pronto (con lo que estarían perdiendo negocio) o demasiado tarde (dando oportunidades a la competencia).»

Para más información sobre El gap de la sostenibilidad: https://www.kantarmedia.com/es