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Cómo atraer al cliente del mañana, un estudio de Salesforce y la CNMI


Según el estudio, los Millennials y la Generación Z piden personalización, compromiso y sostenibilidad a las marcas de lujo y de moda.

|29.07.2020| Experiencias personalizadas, compromiso social y un mayor enfoque en la sostenibilidad. Estas son las estrategias clave que permiten a las marcas de lujo y de moda atraer a las nuevas generaciones según un estudio titulado «Cómo atraer al cliente del mañana«.

La encuesta, realizada por estudiantes del Máster en Gestión de la Moda, la Experiencia y el Diseño (MAFED) de la SDA Bocconi, fue promovida por Salesforce, experto en CRM, en colaboración con la Cámara Nacional de la Moda Italiana (CNMI).

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Los estudiantes distribuyeron un cuestionario a cientos de millennials y a miembros de Generación Z en todo el mundo. De forma paralela entrevistaron además a 15 gerentes de empresas para entender su visión y estrategias. Aunque se realizó antes de la emergencia de Covid-19, el estudio revela ciertas tendencias clave que también están mostrando un nuevo vigor en la “nueva normalidad”:

Mayor compromiso

El 62% de los millennials y miembros de la Generación Z no tienen la sensación de que las marcas de lujo se comuniquen con ellos. La palabra clave que destaca aquí es “compromiso”. Las marcas exitosas son aquellas que trabajan con categorías de productos que forman parte del día a día de los jóvenes.

En este contexto, un papel fundamental lo desempeñan los esfuerzos para “contaminar” las marcas y permitirles hacer incursiones en diferentes categorías de productos y niveles de precios. Este mecanismo no diluye la imagen de una marca, sino que la refuerza convirtiéndola en algo con lo que la gente se pueda identificar: una marca que piensa en el cliente.

Tienda, un punto de contacto indispensable

El 52% de los jóvenes prefiere comprar sólo en flagship stores o en grandes tiendas. Las nuevas generaciones buscan una experiencia de lujo en el establecimiento porque están ansiosos por disfrutar la vivencia única que les ofrece la marca, totalmente diferente a la de la moda rápida estándar.

Se ha convertido en una prioridad trabajar para que las tiendas sean más inclusivas y formar a la fuerza de ventas para que todos se sientan bienvenidos; especialmente ahora que los negocios tienen el problema de regenerar el tráfico en los puntos de venta. Si las marcas quieren que la gente vuelva a sus tiendas, deben ofrecer experiencias únicas.

Sostenibilidad integrada en la marca

El 90% de los consumidores de la Generación Z piensan que las empresas tienen el deber de abordar cuestiones ambientales y sociales. Las nuevas generaciones esperan que las marcas de lujo se preocupen por el planeta y se comprometan constantemente a reducir todas las actividades del ciclo de producción que tengan impacto negativo. Ese compromiso se extiende ahora a las personas, dado que el Covid-19 ha sido también un acontecimiento desestabilizador desde el punto de vista social.

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Mango, tienda Restauradores, Lisboa

Experiencia más allá de la compra

El 30% de los millennials y Gen Z aseguran que su experiencia con una marca es un factor clave. La experiencia en la tienda es vista como el principal impulsor que los atrae a los puntos de venta físicos, pero el 40% de las compras de lujo también siguen siendo influenciadas por la experiencia digital.

Lo que las generaciones más jóvenes buscan en una marca es, según el estudio, una personalización orientada a sus necesidades (por ejemplo, personalizar un producto con sus iniciales, elegir colores, etc.). Además, el 57% de los entrevistados expresaron que estaban dispuestos a compartir información sobre ellos mismos para obtener una experiencia más personalizada; mientras el 71% de la Gen Z quiere recibir correos electrónicos y otras comunicaciones adaptadas en sus diversos canales.

Compromiso a través de la consistencia del contenido

Aunque el 67% de las marcas de lujo creen que están hablando con su público objetivo más joven, el 62% de los millennials y Generación Z dicen tener la impresión de que estas empresas no se están comunicando con ellos. Esta falta de compromiso se manifiesta, según el estudio, en varios niveles:

  • Los canales a utilizar: El 80% de las compras de lujo están influenciadas por las redes sociales visuales, especialmente las stories de Instagram. El 43% de las marcas de lujo defienden que Instagram y Facebook son los canales más importantes a cubrir, pero que el contenido no está suficientemente orientado. De hecho, el 89% de los encuestados siguen a menos de 10 marcas de lujo en sus perfiles de Instagram.
  • Marketing de influencers: casi todas las marcas de lujo siguen creyendo en los macro influencers, pero los objetivos así abordados ya no los ven como auténticos o fiables.
  • Colaboración destinada a la concienciación: las iniciativas de colaboración con empresas de otros sectores desempeñan un papel fundamental para aumentar la participación de nuevas categorías de consumidores, pero deben calibrarse en función del público objetivo.

La tienda como puerta de entrada a la marca

La idea general del estudio es que a las generaciones más jóvenes les gusta comprar online. Sin embargo, la encuesta muestra que en los últimos 12 meses más del 60% de los millennials y Gen Z compraron productos de lujo en un establecimiento físico. Además, el 67% de los entrevistados millennials dijeron preferir comprar en tienda y tanto estos como los de la Generación Z afirman que están dispuestos a pagar un extra para tener una experiencia de alto nivel en una tienda física. Las formas de aumentar el flujo de clientes a través de las tiendas físicas no faltan:

  • Continuar mejorando el customer journey: El 65% aprecian la facilidad de pago como extremadamente satisfactoria.
  • Mejorar los servicios postventa: El 28% perciben los servicios postventa de las marcas de lujo como inferiores a la media.

Más allá del producto: sostenibilidad

La sostenibilidad debe integrarse en la marca y formar parte de la experiencia que ésta proporciona. El Gen Z busca productos de moda sostenibles, pero no está dispuesto a aceptar precios más altos por ello porque espera que el compromiso de sostenibilidad de la marca ya esté incluido en el precio de un producto de lujo. Por su parte, las marcas han dicho que tienen la intención de evolucionar a prácticas más sostenibles porque es un tema real para ellos y no sólo una estrategia de comunicación.

Para más información: www.salesforce.comhttps://www.sdabocconi.it/en/homehttps://www.cameramoda.it/en/

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